کتاب استراتژی تجربه کاربری

خلاصه متنی رایگان کتاب استراتژی تجربه کاربری

توی این خلاصه‌کتاب یاد میگیرین که چطور تجربه‌ی کاربری رو به بخشِ مهمی از استراتژیِ کسب‌وکارتون تبدیل کنین.
اگه شما صاحبِ کسب‌وکار باشین، یه چیز مسلمه و اون اینکه دوست دارین مشتریاتون راضی باشن. حالا بهترین راه برای اینکه مطمئن بشیم مشتریامون راضی‌ان اینه که تجربه‌ی کاربری یا همون یو ایکس خوبی در اختیارِ اونا قرار بدیم. توی دنیای دیجیتال، طراحیِ یو.ایکس خیلی مهمه. طراحیِ یو.ایکسه که تعیین میکنه کار با یه اپلیکیشن یا سایت چقدر آسون باشه و چقدر با خواسته‌ها و نیازهای مشتریا مطابقت داشته باشه. طراحیِ یوایکس با اینکه اهمیتش خیلی واضحه، ولی هنوز اکثرِ شرکتها توی استراتژی‌هاشون اونو در حاشیه قرار میدن.
توی این خلاصه‌کتاب بهتون یاد میدیم که چطور طراحیِ یو ایکس رو با استراتژیِ کسب و کار خودتون ترکیب کنین تا به استراتژیِ یو ایکس برسین.
ضمناً اگه تا آخرِ پادکست همراهمون باشین به این چندتا سؤالم جواب میدیم:
عناصرِ اصلی و کلیدیِ استراتژیِ یو ایکس کدومان؟
چرا پرسوناهای موقت بهترین ابزار برای امتحانِ ایده‌هامون هستن؟
و
چطور از داستانهای مصوّر برای به تصویر کشیدنِ تجربه‌ی کاربری استفاده کنیم؟
=========================
استارت‌آپ‌های موفق حاصلِ تلفیقِ استراتژیِ خوب با طراحیِ یو ایکس‌ان.
یه استارت‌آپِ خیلی کوچیکو تصور کنین که هدفِ خیلی بلندی داره. اونا میخوان یه پلتفرم بسازن تا به معروفترین مراکزِ ترکِ اعتیاد متصل بشن.
برای اینکه به رؤیای خودشون رنگِ تحقق ببخشن، یه دیتابیس از مکانهایی تهیه میکنن که تختِ خالی برای خوابیدن دارن، اونایی که با کیفیت‌ترنو در اولویت قرار میدن و یه وبسایت و یه اپلیکیشن درست میکنن برای کاربرای آینده. اما علیرغمِ این طرحِ تمام‌عیار، هیچ‌کس ثبت نام نمیکنه.
این شرکت احتمال میده که شکستش به خاطرِ طراحیِ یو ایکس باشه. بنابراین یه ظاهر و حال‌وهوای جدید برای اپلیکیشنش طراحی میکنه. ولی این تیرشون هم به سنگ میخوره. بازم هیچکس استقبال نمیکنه.
پس مشکل چیه؟ خب، طراحیِ یو ایکس یه بخش از مشکل هست، اما مسأله‌ی اصلی اینه که این طراحی با استراتژیِ کسب‌وکارشون همگام نیست.
اینجاست که استراتژیِ یو ایکس معنا پیدا میکنه. استراتژیِ یو ایکس مستلزمِ اینه که شما یه دیدِ کل‌نگر داشته باشین و ببینین آیا تجربه‌ی کاربری‌تون با اصلِ ایده‌ی کسب‌وکارتون تناسب داره یا نه. اولین سؤال اینه که آیا محصولی که شما ارائه میدین به خودیِ خود موردِ نیازِ مردم هست یا نه؟
پس به جای اینکه فرضو بر این بذارین که کاربرای آینده‌تون محصولی که شما میفروشینو میخوان و بی‌هوا برین سراغِ یو ایکس، بهتره اول مطمئن بشین برای محصولتون اصلاً تقاضا هست؟
هرچی باشه، عقل حکم میکنه که اول یه دستی به سر و روی استراتژیِ کسب‌وکارتون بکشین، یه تجدیدِ نظر توی محصولات و خدماتی که قراره به کاربرا بفروشین بکنین، بعد برین سراغِ تجربه‌ی اونا از کار با اپلیکیشن. به عبارتِ دیگه، اول باید از استراتژیِ کسب‌وکارتون شروع کنین، بعد برین سراغِ یو ایکسی که بهش بخوره.
ولی چطوری؟
توی بخشهای بعدی یه نقشه‌ی سرراست در اختیارتون قرار میدیم که با دنبال کردنِ اون، یاد میگیرین استراتژیِ یو ایکسو به چهار عنصرِ اصلیش تقسیم کنین. اون چهار عنصر عبارتند از: استراتژیِ کسب‌وکار، ارزش‌ِ نوآورانه، تحقیق از کاربرانِ تأیید شده و جدیدترین طراحی.
================================
استراتژیِ سنجیده و حساب‌شده برگِ برنده‌ی شماست.
خب، تا اینجای کار یاد گرفتیم که راهِ یو ایکس از استراتژیِ کسب‌وکار میگذره. ولی واقعاً چرا؟
راستش، استراتژیِ کسب‌وکارِ شما دی‌ان‌ایِ شرکتِ شماست. یعنی هدایتگرِ تمامِ تصمیماتیه که شرکت میگیره. مایکل پورتر (Michael Porter) نظریه‌پردازِ معروفِ حوزه‌ی کسب‌وکار، میگه: یه کسب‌وکار برای اینکه پایدار باشه فقط کافیه یه برگِ برنده نسبت به رقباش داشته باشه. بدونِ اون، غیر ممکنه کسب‌وکاری بتونه به حیاتش ادامه بده. برای دستیابی به این برگِ برنده دو راهِ اصلی وجود داره:
اولیش اسمش تمایزبخشیه. یعنی محصولی عرضه کنیم که از محصولاتِ رقیب متفاوت باشه و بابتِ این تفاوت، مشتریا حاضر باشن پولِ بیشتری بدن. با این تعریف، مشخص میشه که چرا مشتریای برندِ استارباکس (Starbucks) بابتِ شیروقهوه‌ای که این شرکت بهشون میده اینقدر بیشتر از یه قهوه‌ی معمولی حاضرن پول بدن. دلیلش ساده‌ست: تجربه‌ی محصولاتِ استارباکس متفاوته.
توئیتر که حالا به ایکس X تبدیل شده، یه نمونه‌ی دیگه‌ی تمایزبخشیه. قبل از اینکه این شرکت سالِ 2006 شروع به کار کنه، مردم هیچ راهی نداشتن که بتونن اینقدر مختصر و مفید اطلاعاتشونو به اشتراک بذارن. ولی اون زمان، کاربرا به جای اینکه مجبور باشن خبرگزاری‌ها رو چک کنن، میتونستن تمامِ اطلاعاتِ موردِ نیازشونو توی 140 کاراکتر دریافت کنن.
دومین راه برای داشتنِ دستِ برتر نسبت به رقیب، رهبریِ هزینه‌هاست، یعنی اینکه کاری کنین که محصولتون ارزونتر از رقبا باشه. والمارت نمونه‌ی بارزِ این شگرده. این فروشگاهِ زنجیره‌ایِ غول‌آسا فقط با یه ترفند تونسته توی گود بمونه، و اون، فروشِ محصولات، با قمیتی خیلی پایینتر از رقباست.
البته بهترین حالت وقتیه که یه محصول، تمایزبخشی و رهبریِ هزینه‌ها رو "با هم" داشته باشه. نتیجه‌ی این همجواری چیزیه که بهش میگیم «ارزشِ نوآورانه»، و این شاه‌کلیدِ سبقت گرفتن از رقباست.
برای رسیدن به این شاه‌کلید، باید محصولی تولید کنین که اولاً هیچ رقیبی نداشته باشه، ثانیاً خیلی ارزون باشه. اگه بتونین همچین محصولی تولید کنین، واردِ عرصه‌ای میشین که بهش میگن بازارِ اقیانوسِ آبی، یعنی یه بازار خالی از رقیب، با یه افقِ بسیار وسیع که میتونین توش یکه‌تازی کنین.
به فیسبوک یه نگاه بکنین. این محصول رایگانه و زمانی که پا به عرصه‌ی وجود گذاشت، مثلش وجود نداشت. نوآوری‌های فیسبوک خیره‌کننده بود. قبل از اون، هیچ راهی وجود نداشت که آشناهامونو پیدا کنیم، بهشون پیام بدیم و باهاشون فیلم و صوت و تصویر رد و بدل کنیم.
===================================
تحقیقات کاربر به علاوه‌ی طراحیِ باکیفیتِ یو ایکس، استراتژیِ تجربه کاربری شما رو تکمیل میکنه.
کسب‌وکار توی دنیای قدیم عرصه‌ی آزمون و خطا بود. بعضی وقتا ایده‌ها جواب میدادن بعضی وقتا هم با کلّه میخوردن زمین. توی این شرایط، تنها راهی که آدما چیز یاد میگرفتن از طریقِ شکستهای دردناک بود.
ولی دنیای امروز گزینه‌های دیگه ای هم داره. الان اهالیِ کسب‌وکار میتونن ریسکِ ایده‌هاشونو به صفر برسونن،‌ و در عینِ حال هزینه‌هایی که در صورتِ شکست متحمل میشن رو کاهش بدن.
اونا با استفاده از سنجش کاربرا، محصولاتشونو محک میزنن. به عبارتِ دیگه، به جای اینکه فرض کنن که فلان ایده‌ی بکری که دارن میتونه مشکلاتِ مشتریا رو حل کنه، اون ایده رو عملی میکنن و نتیجه‌شو میبینن. چرا که نه؟
آدما معمولاً ایده‌های بزرگی دارن که با انتظاراتِ بازار همخونی نداره. با آزمایش و سنجشِ این ایده‌ها روی مجموعه‌ای از کاربرها و گرفتنِ بازخورد از اونا، میشه این ایده‌ها رو با تقاضای بازار همسو کرد. حالا یه محصولِ اصلاح‌شده داریم که میتونیم به معرضِ فروش بذاریمش. میتونیم میزانِ موفقیتشو اندازه‌گیری کنیم و بازخوردهای بعدیشو هم لحاظ کنیم.
باز فیسبوکو مثال میزنیم. سالِ 2004 که مارک زاکربرگ (Mark Zuckerberg) محصولشو راه‌اندازی کرد، اونو برای تمامِ کشورا قابلِ دسترسی نکرده بود. به جای این کار، توی محدوده ی دانشگاهِ هاروارد تستش کرد.  بعد از این رونماییِ اولیه، اون و تیمش بر اساسِ اطلاعاتی که جمع‌آوری کرده بودن، ویژگی‌های این محصولو ارتقا دادن. مثلاً ایموجی‌های جدید بهش اضافه کردن یا قابلیتِ تماس براش طراحی کردن.
این فقط یه مثاله از اینکه رفعِ مشکلاتِ محصول از طریقِ تستِ اون، چه نتایجِ بزرگی میتونه به دنبال داشته باشه. با این حال، حتی بهترین محصولات هم بدونِ داشتنِ یو ایکسِ قدرتمند شکست میخورن. هرچی نباشه، یو ایکس چیزیه که کاربر حینِ استفاده از اپلیکیشن یا وبسایت احساسش میکنه. تجربه‌ی کاربریِ عالی حسابی مشتریا رو جذبِ خودش میکنه و باعث میشه عاشقِ محصولِ شما بشن.
ایر بی.ان.بی (Airbnb) که یه سایتِ اجاره‌‌ی اسکانِ موقته، مثالِ خوبیه. رابطِ کاربریِ این پلتفرم فوق العاده ساده‌ست و با استفاده از یه تعداد فیلترِ واضح مثلِ قیمت و نوعِ آپارتمان، به کاربرا امکانِ جست‌وجو میده. در عینِ حال یه نقشه هم داره که موقعیتِ کاربر و شهری که قراره بهش سفر کنه رو نشون میده.
وقتی روی طراحیِ یو ایکسش دقیق میشیم، میبینیم ایر بی.ان.بی به هدفِ اصلیِ طراحیِ یو ایکس دست پیدا کرده، یعنی جذب و حفظِ مشتری از طریقِ یه تجربه‌ی کاربری زیبا.
==============================
آزمایشِ ایده‌ها هم روی مشتریای فرضی و هم روی مشتریای واقعی، ضروریه.
فرض کنیم شما ایده‌ی طراحیِ یه اپلیکیشنو دارین که به زوجهایی که تازه نامزد کرده‌ن کمک میکنه مراسمِ عروسی‌شونو برنامه‌ریزی کنن. اونا با استفاده از محصولِ شما میتونن همه چیزو انتخاب کنن، از مکانِ مراسم تا نوعِ پذیرایی و سرگرمی تا پیش‌غذا. این ایده خیلی خوبه ولی این نامزدها کی‌ان که قراره به همین زودیا ازدواج کنن؟
یه راهِ ساده برای جواب به این سؤالِ اساسی اینه که پرسوناهای موقت طراحی کنیم. اینجوری میتونیم ارزشِ پیشنهادی‌مونو تعیین کنیم. پرسونای موقت یه طرحِ اولیه از کاربرای احتمالی‌تونه که شما یا تیمتون ترسیمش کردین.
اول باید یه اسم برای این پرسونا انتخاب کنین و یه عکس بهش اختصاص بدین. بعد باید سطحِ تحصیلاتش، سنش، درآمدش، شغلش و هر اطلاعاتِ دیگه‌ای که اهمیت داره رو فهرست کنین. بعد از اون میتونین واردِ جزئیاتِ رفتارش بشین: اون از چه دستگاههایی استفاده میکنه؟ آیا وقتِ آزادش زیاده؟ چه چیزایی براش اهمیت دارن؟
دستِ آخرم باید با پرسیدنِ دوتا سؤال از خودتون، نیازها و اهدافشو مشخص کنین. اول اینکه به چی سعی داره برسه؟ دوم اینکه چی بهش انگیزه میده؟ مثلاً ممکنه مشتری نیاز به یه فرمِ کاربردی داشته باشه که اطلاعاتِ مربوط به طراحیِ مراسمِ ازدواجو اونجا نوشته باشه، چون وقت واسه سرچ کردن تو اینترنت نداره.
البته همه‌ی اینا فرضیه و شما هم بهتره هیچ چیزی رو درباره‌ی مشتریای آینده‌تون مسلّم فرض نکنین. درعوض، باهاشون توی دنیای واقعی مصاحبه کنین و از این راه، اطلاعاتِ واقعی درباره‌شون کسب کنین.
این فرایند کلاً مربوط به آزمایشِ فرضیه‌ها و حدسهای شماست تا ببینین چقدر واقعیت دارن. ارزشِ پیشنهادی و پرسوناهای موقتی که ترسیم کردین همه میشن فرضیه‌های شما. حالا باید این فرضیه‌ها رو آزمایش کنین، یعنی از آدمای واقعی همون سؤالایی رو بپرسین که از پرسوناهای موقتی‌تون پرسیدین.
مثلاً میتونین به یه فروشگاه برین و با مردهایی که بچه‌ی کوچیک دارن مصاحبه کنین. احتمالش زیاده که این مردها تازه ازدواج کرده باشن و درباره‌ی طراحیِ مراسمِ عروسی نظراتِ صریحی داشته باشن.
اینجام چندتا سؤال هست که بهتره بپرسین: پیدا کردنِ تالارِ خوب سخت بود؟ شما برای این کار از چه ابزارهایی استفاده کردین؟ چرا؟
بعد از انجامِ اینجور مصاحبه‌ها، قدمِ بعدی اینه که نتایجو ارزیابی کنین. مثلاً اگه با ده نفر مصاحبه کردین و هشت تاشون گفته‌ن که وجودِ یه پلتفرمِ واحد خیلی میتونست به برنامه‌ریزیِ مراسمِ عروسی شون کمک کنه، دیگه شما فکت‌هایی در اختیار دارین که ایده‌تونو تأیید میکنه.
==================
تحقیق از رقبا و تحلیلِ اونا دستِ برتر رو به شما میده.
بهترین قهرمانها اونایی ان که ساعتها میشینن فیلمِ رقباشونو بازبینی میکنن تا از حرکاتِ اونا سردربیارن و برای مسابقه آمادگی کسب کنن. توی دنیای کسب‌وکارم شما حتماً باید رفتارهای رقباتونو مشاهده کنین تا بفهمین اونا چطوری مشکلاتشونو حل میکنن. مسلماً اینکه بدونین شرکتهای دیگه چطوری به موفقیت یا شکست رسیده‌ن، بهتون کمک میکنه تا برگِ برنده رو نصیبِ خودتون کنین.
این فرایند یه خرده شبیهِ پیاز پوست کندنه. هرچقدر لایه‌های بیشتری بردارین به مرکزِ چیزی که دنبالشین نزدیکتر میشین. چه بسا در حینِ این لایه‌برداری‌ها متوجهِ این حقیقت بشین که ایده‌هاتون اونقدرام بکر نبوده‌ن.
درسته که این حقیقتها معمولاً تلخن، ولی برای شناختِ چیزایی که واقعاً باعثِ تمایزِ شما میشن، ضروری‌ان. چون کشفِ اون چیزِ خاصی که شما رو از بقیه متمایز میکنه کِشتی‌ئیه که شما رو به اون اقیانوسِ آبی میرسونه، جایی که تا حالا دستِ هیچ بازاری بهش نرسیده.
توی مثالِ اپلیکیشنِ برنامه‌ریزیِ مراسمِ عروسی، برای اینکه ببینین این ایده بکر هست یا نه، میتونین توی اینترنت بگردین دنبالِ خدماتِ آنلاینی که مجالسِ عروسی رو برگزار میکنن. قبل از هر چیزم میتونین تحقیق کنین ببینین هزینه‌هاشون چه جوریه و چه خدماتی ارائه میدن.
بعدش میتونین یه قدم جلوتر برین و ببینین کِی تأسیس شده‌ن و سرمایه‌شونو از کجا آورده‌ن. این اطلاعات و خیلی جزئیاتِ دیگه رو میشه توی سایتهایی مثلِ تک‌کرانچ دات کام (techcrunch.com) پیدا کرد.
بعد از خودتون بپرسین این شرکتها چجوری پول درمیارن؟ مثلِ فیسبوک از راهِ تبلیغات؟ یا از طریقِ حقِ اشتراک؟
و دستِ‌ آخرم یه سرکی بکشین ببینین چقدر سایتاشون ترافیک و بازدید داره. برای این کار میتونین از سرویسهای رایگانی مثلِ کامپیت دات کام (compete.com)، الکسا (Alexa ) یا کوانت‌کست (Quantcast ) استفاده کنین. اگه هم از موبایل استفاده میکنین، میتونین اپلیکیشنِ آنی (Annie) یا موپ اَپ (Mopapp) رو نصب کنین.
بعد از اینکه تمامِ این اطلاعاتو جمع‌آوری کردین، میتونین اونا رو روی یه کاربرگ پیاده کنین و شروع کنین به تحلیلِ داده‌ها. مثلاً میتونین ستونِ ترافیکو از بیشتر به کمتر مرتب کنین و ببینین کدوم سایتها عملکردِ بهتری داشته‌ن. یا میتونین رقباتونو به دو دسته تقسیم کنین: رقبای مستقیم و رقبای غیرمستقیم.
رقبای مستقیم دقیقاً همون مشتریهایی رو هدف قرار دادن که مدنظرِ شما بودن، و همون محصول یا مشابهِ اون محصولی رو به دستِ اونا میرسونن که شما قصدِ تولیدشو داشتین. ولی رقبای غیرمستقیم یا همون محصولو تولید میکنن با مشتریای متفاوت، یا همون مشتریای شما رو دارن با محصولِ متفاوت.
==============================
تجربه‌های کلیدی رو مشخص کنین، اینفلوئنسرهای یو ایکسو به کار بگیرین و ارزشهای نوآورانه‌‌تون رو مصوّر کنین.
یه ضرب المثل توی زبانِ انگلیسی هست که میگه: «لِس ایز مور» (less is more) یعنی "هرچی کمتر یا ساده‌تر، بهتر" طبیعتاً این حرف درموردِ محصولاتِ دنیای دیجیتال هم صدق میکنه. برای موفق شدن، باید محصولِ ما روی تجربه‌هایی تمرکز کنه که کلیدی هستن و حقیقتاً موردِ نیازِ کاربرا باشن!
برای تعیینِ این تجربه‌ها، میتونین به این فکر کنین که چه جنبه‌هایی از محصولِ شما هست که اونو از رقبا متمایز میکنه. به عبارتِ دیگه، برگِ برنده‌‌ی شما توی این بازی چیه؟ مثلاً در موردِ توئیتر، تجربه‌ی کلیدیِ این برنامه این بود که کاربرا میتونستن باهاش پیامهای 140 کاراکتری ارسال کنن. البته اینم بگیم که محصولِ شما میتونه چندتا مزیتو با هم داشته باشه.
بعدش از خودتون بپرسین چه تجربه‌هایی محصولِ شما رو متفاوت میکنه؟ توی مثالِ اپلیکیشنِ مراسمِ عروسی، مزایای این محصول اینه که تالارهای عروسیِ مختلفو نمایش میده، امکانِ انتخاب از بینِ رستورانها و غذاهای مختلفو میده، و چندین تمِ متنوع در اختیارِ کاربر میذاره.
بعد از اینکه مواردِ ضروری رو مشخص کردین، یه نگاهی بندازین به محصولِ رقبایی که نه رقیبِ مستقیم‌تون محسوب میشن نه رقیبِ غیرمستقیم. کاری که باید بکنین اینه که ویژگی‌های محصولِ خودتونو مشخص کنین. یک راهش اینه که از محصولاتی که همین الآن موجوده الهام بگیرین و ویژگی‌های اونا رو جوری با هم ترکیب کنین که تازه باشه و تو بازار تحول ایجاد کنه. این دقیقاً کاری بود که ایر.بی.ان.بی کرد و از گوگل مپ توی ساختِ اپلیکیشنش الهام گرفت.
آخرین مرحله هم اینه که تمامِ این تجربه‌های کلیدی رو به صورتِ مصوّر با هم ترکیب کنین جوری که حرکتِ کاربر از نقطه‌ی الف به نقطه‌ی ب رو بتونین مجسم کنین.
مثلاً برای اپلیکیشنِ مراسمِ عروسی، داستانِ مصوّرتون میتونه یه چیزی شبیهِ این باشه:
عروس‌خانم دنبالِ تالار توی اینترنت میگرده و پنج تا از اونایی که پسندشه رو پیدا میکنه. بعد اونی که از همه بیشتر بابِ دلشه رو انتخاب میکنه، بعد پکیجِ مراسمِ سرگرمی و منوی غذایی رو انتخاب میکنه، یه کدِ تأیید دریافت میکنه که رزرو براش انجام شده، و حالا شیش ماهِ بعده و عروس لبِ ساحل دست در دستِ شاه‌دوماد داره ازدواج میکنه.
برای به تصویر کشیدنِ این فرایند، میتونین خودتون به صورتِ دستی یه طرحِ ساده و سریع بکشین یا اینکه از نرم افزارهای حرفه‌ای تر استفاده کنین. فرقی نمیکنه. مهم اینه که آخرِ سر یه نقشه دارین که شما رو به سمتِ ارزشِ نوآورانه‌تون راهنمایی میکنه و خیلی واضح ویژگی‌های کلیدیِ محصولِ جدیدِ شما رو نشون میده.