کتاب ساخت یک برند داستانی

خلاصه متنی رایگان کتاب ساخت یک برند داستانی

اکثر تبلیغاتی که ما میبینیم، برامون حکم سر و صدای آزاردهنده رو داره

سر و صدایی که دوست داریم هر چه زودتر تموم بشه و فراموشش کنیم. واقعا چند تا تبلیغ تلویزیونی توی ذهنتون مونده؟ چند بار توی اینترنت لحظه‌شماری کردید تا بتونید یک تبلیغ رو رد کنید. واقعیت اینه که اکثر کسب و کارها نمیتونن توجه ما رو بدست بیارن، چون توی داستان گفتن افتضاح هستن.

نویسنده کتاب یعنی دونالد میلر، به ما میگه که داستان مهمترین اسلحه‌ای هست که میتونیم برای بدست آوردن توجه مخاطب ازش استفاده کنیم. چون داستان میتونه اطلاعات رو در قالبی به مخاطب ارائه بده، که دوست داشته باشه بهش گوش کنه. 

میلر در گذشته کارش فیلم‌نامه‌نویسی بوده. اون موقع‌ها برای اینکه کارش بهتر بشه، عادت داشته داستان فیلم‌های موفقی مثل ارباب حلقه‌ها و جنگ ستارگان رو زیر ذره بین بذاره تا اصولی رو کشف کنه که باعث جذابیت و گیرایی این داستان‌ها میشدن. و توی این کتاب داره این اصول رو با ما به اشتراک میگذاره تا بتونیم پیام‌های بازاریابی خودمون رو تبدیل به داستان‌های جذابی بکنیم که توجه مخاطبرو بدست میارن.

چیزی که میلر از بررسی فیلم‌های مختلف فهمیده اینه که تقریباً همه داستان‌ها یک سناریو کلی رو دنبال میکنن

یک شخصیت دنبال چیزی هست و توی مسیر رسیدن بهش به مشکلی برخورد میکنه

قهرمان ناامید میشه، اما خوشبختانه سر و کله یک راهنما پیدا میشه که بهش یک برنامه میگه و دعوتش میکنه به اقدام کردن. این اقدام باعث میشه که از شکست جلوگیری بشه و قهرمان موفقیت به دست بیاره.

حالا توی این سیر داستانی 3 تا سوال خیلی مهم هستن و فیلم‌نامه‌نویس برای اینکه بتونه مخاطب رو درگیر کنه و توجهش رو بدست بیاره، باید مطمئن بشه که مخاطب جواب این سوال‌ها رو میدونه.

1. قهرمان داستان چی میخواد؟
2. چه چیزی یا چه کسی، مانع رسیدن قهرمان به هدفشه؟
3. اگر قهرمان به هدفش برسه زندگی‌اش چه شکلی میشه؟ اگر نرسه چی؟

اگر شما هم بتونید موقع بازاریابی و تبلیغات، جواب این 3 سوال رو برای مخاطب مشخص کنید، پیام شما حس یک داستان رو به مخاطب میده که توجهش رو بدست میاره و میون این همه سر و صدای بازار شنیده میشه.

سوال اول اینه که قهرمان داستان چی میخواد.

توی شروع فیلم جنگ ستارگان، عمو و زن عموی لوک که قهرمان داستان هست کشته میشن. در نتیجه هدف اصلی لوک میشه انتقام گرفتن. توی فیلم هویت بورن، قهرمان داستان یعنی جیسون بورن میخواد بفهمه که واقعا کیه. نشونه یک فیلم خوب اینه که شما بعد از 10 دقیقه اول، باید فهمیده باشید که قهرمان داستان دنبال چی هست.

تازه وقتی که ما میفهمیم که قهرمان داستان چی میخواده که درگیر داستان میشیم. چون میخوایم بفهمیم که چجوری قراره به این هدف خودش برسه.

حالا وقتی که بحث بازاریابی میشه، قهرمان داستان کیه؟ امیدوارم نگفته باشید کسب و کار ما. چون قهرمان مشتریه و شما در واقع راهنما و ابزار مشتری برای رسیدن به هدفش هستید.

تا اینجا فهمیدیم که اگر میخواید مشتری‌ شما درگیر داستانتون بشه، باید براش مشخص کنید که به عنوان قهرمان داستان دنبال چی هست

به نظر ساده میاد، نه؟ مشکل اینجاست که اکثر کسب و کارها کلی خواسته مختلف برای قهرمانداستان یعنی مشتری تعریف میکنن و اصرار دارن بگن که محصولشون میتونه کلی نیاز مختلف رو پاسخ بده. 

میلر این رو با یک مثال جا میندازه. فرض کنید که فیلم هویت بورن درباره یک جاسوس بود که دنبال هویت واقعی خودش میگشت، اما همزمان صحنه‌هایی داشت که توشون بورن در حال تلاش برای کاهش وزن بود، با یک دختر ازدواج میکرد، توی یک مسابقه شرکت میکرد و تصمیم میگرفت از یک گربه نگهداری کنه، قطعاً مخاطب علاقه خودش به داستان رو از دست میداد.

به همین ترتیب وقتی که شما خواسته‌های مختلف مشتری‌ها رو توی پیام‌های بازاریابی خودتون تعریف میکنید، مشتری علاقه خودش رو از دست میده. نوشتن یک پیام بازاریابی مثل این میمونه که از مشتری‌ها بخواید با هواپیمای شما پرواز کنن. اگر که توی این سفر، بیش از حد توقف داشته باشید، آدم‌ها احساس میکنن که سفرِ پیچیده و خسته‌کننده‌ای داشتن. پس دیگه کسی هم دوست نداره سفر هواپیماتون بشه. اما اگر شما یک پرواز مستقیم داشته باشید دقیقاً به همونجایی که مشتری‌ها میخوان برن، مسافرهاتون بیشتر میشن.

حالا چجوری باید یک مقصد رو مشخص کنید و پیام بازاریابی خودتون رو روی همون مقصد متمرکز کنید؟

اول باید بفهمید که مشتری ایده‌آل شما کیه.

بعد 5 تا خواسته اصلی این مشتری که میتونید بهشون پاسخ بدید رو بنویسید. بعد از بین این 5 تا، اونی رو انتخاب کنید که فکر میکنید تاثیرگذارترین داستان رو میسازه. 

اجازه بدید چند نمونه از خواسته‌های مهم و تاثیرگذار مشتری‌ها رو با هم بشناسیم: صرفه‌جویی در پول یا زمان، بدست آوردن پول و منابع، ارتباط برقرار کردن، بدست آوردن جایگاه، تمایل به نیکوکاری و میل به معنا. 

حالا چجوری باید یک خواسته رو توی داستان خودمون بازتاب بدیم؟ بیاید 2 تا مثال رو با هم ببینیم.

یک شرکت محوطه سازی با این متن آدم‌ها رو دعوت به درون داستان خودش میکنه که «ما کمک میکنیم حیاط خونه شما از همسایه‌تون بهتر بشه» خود شرکت دونالد هم که کارش طراحی داستان برندهاست میگه «ما به شما کمک میکنیم پیامتون رو واضح کنید تا بتونید با مشتری‌های بیشتری ارتباط بگیرید» 

وقتی که بازاریابی خودتون رو حول یک خواسته مشخص مشتری شکل بدید، عملاً دارید مشتری خودتون رو با یک سوال وارد داستان خودتون میکنید. این سوال که چجوری قراره به من کمک کنن به این هدف برسم.

سوال دوم اینه که چه چیزی یا کسی، مانع رسیدن قهرمان به هدفشه؟

به این فکر کنید که بدون حضور شخصیت منفی یعنی ولدمورت، هری پاتر چقدر داستان بی‌مزه‌ای میشد. یا اگر توی جنگ ستارگان خبری از شخصیت منفی یعنی دارث وِیدر نبود.  یا مثلاً داستان راکی 4 بدون وجود یک مشت زن قلدر روسی که راکی باید باهاش رقابت کنه. 

میلر میگه که اگر ما میخوایم که مشتری موقع صحبت ما در مورد محصولات و خدماتمون، گوش‌های خودش رو تیز کنه، باید این محصولات و خدمات رو به عنوان اسلحه‌هایی معرفی کنیم که میتونن برای شکست دادن دشمن خودشون ازش استفاده کنن. و این دشمن هم باید واقعا نابکار باشه.

یک دشمن خوب 4 تا ویژگی مهم داره. اولا که ریشه مشکل شماست. دوما که آدم‌ها باهاش ارتباط میگیرن و باعث حس منفی درونشون میشه. سوما اینکه فقط یکیه و همزمان چند تا دشمن وجود ندارن. و در نهایت اینکه توی زندگی واقعی هم وجود داره و اغراق‌آمیز نیست.

مثلاً اگر که یک نرم‌افزار مدیریت زمان ارائه میدید، میتونید حواس‌پرتی رو تبدیل به شخصیت منفی کنید. به حواس‌پرتی جون ببخشید و به عنوان یک دزد بانک شرور معرفی‌اش کنید که داره زمان قهرمان داستان یعنی مشتری رو میدزده و رویاهاش رو از بین میبره. این یعنی به مشتری‌های خودتون بگید که «نذارید حواس‌پرتی، زمان شما رو بدزده» 

با مشخص کردن و جون بخشیدن به یک شخصیت منفی و معرفی کسب و کار خودتون به عنوان ابزاری برای شکست دادن این دشمن، شما دارید به مشتری خودتون حس قهرمانی رو میدید که قراره به کمک شما با این چالش روبرو بشه.

اینجا یک نکته مهم دیگه هم وجود داره. ما 3 نوع مختلف مشکل داریم. مشکل بیرونی، درونی و فلسفی. و یک شخصیت منفی خوب، هر 3 مشکل رو با هم ایجاد  میکنه.

بگذارید ببینیم توی داستان هری پاتر این موضوع چجوری کار میکنه

شخصیت منفی داستان یعنی ولدمورت داره یک مشکل بیرونی رو ایجاد میکنه.  این موضوع باعث میشه که قهرمان ما دچار احساس سردرگمی، ناتوانی و گیجی درونی بشه و از خودش بپرسه که «آیا از پس شکست دشمن خودم بر میام؟». توجه داشته باشید که این مشکل درونی برای ما مهمتره و  اون مشکل بیرونی بیشتر هدفش اینه که این مشکل درونی پر رنگ بشه. در کنار این 2 تا، مشکل فلسفی خیر و شر هم توی دل داستان این وجود داره. چون همه ما میدونیم که شرورت بده و باید جلوش گرفته باشه.

ما از این موضوع چی رو یاد میگیریم؟ اینکه میل درونی آدم‌ها برای از بین بردن سردرگمی خودشون، انگیزه بیشتری براشون ایجاد میکنه تا میلشون به حل یک مشکل بیرونی. درسته که ما به عنوان کسب و کار داریم مشکلات بیرونی رو حل میکنیم، اما دلیل اینکه مشتری سراغ ما میاد، حل کردن اون مشکلات درونی هست که نتیجه اون مشکلات بیرونیه. 

اکثر شرکت‌ها دنبال این هستن که محصول یا خدمات خودشون رو به عنوان راه‌حل یک مشکل بیرونی  به مردم بفروشن، اما مردم میخوان راهکاری برای مشکلات درونی خودشون رو بخرن. پس ما باید چیکار کنیم؟ باید بفهمیم که یک مشکل چجوری باعث سردرگمی آدم‌ها شده، در قالب کلمات این مشکل درونی رو بیان کنیم و  بهشون بگیم که با رفع کردن مشکل بیرونی، این سردرگمی درونی رو از بین میبریم. نتیجه این رویکرد، خارق‌العادست. چون باعث میشه ارتباط نزدیکتری با مخاطب برقرار کنیم.

حواسمون هم باشه که شخصیت منفی ما، باید به یک مشکل فلسفی هم اشاره کنه

یک مشکل جهانی که اگر حل بشه، زندگی همه ما آدم‌ها بهتر میشه.

حالا برای اینکه قضیه کامل جا بیافته، بگذارید یک مثال بزنیم. فرض کنیم که یک شرکت قصد داره گوشی خودش رو تبلیغ کنه. مشکل بیرونی شما چیه؟ مشکل بیرونی اینه که گوشی ندارید و در نتیجه نمیتونید خیلی کارها رو انجام بدید. مشکل درونیتون چیه؟ شاید اینکه از تکنولوژی میترسید. مشکل فلسفی داستان کجاست؟ اینکه همه باید بتونن با هم ارتباط داشته باشن. اما بدون گوشی این موضوع شدنی نیست.

البته، همین که شخصیت شرور داستان رو معرفی کنید کافی نیست. شما باید به مشتری یعنی قهرمان خودتون بگید که اگر این شخصیت پیروز بشه، چه عواقبی در انتظارشه.

اینجاست که میرسیم به سوال سوم یعنی اینکه چه چیزی در خطره.

اگر هری پاتر، لوک اسکای‌واکر و فرودو نتونن بر نیروهای درونی و بیرونی داستان خودشون پیروز بشن، جهان یا کهکشان به دست نیروهای شروری میافته که تاریکی رو حکم‌فرما میکنن. هر  3 این داستان‌ها، یعنی هری پاتر،  جنگ ستارگان و ارباب حلقه‌ها، داستان‌های ارزشمندی هستن چون اگر قهرمان‌هاشون موفق نشن، عواقب سختی در انتظار همه است. 

همونطور که یک رمان‌نویس به اسم جیمز اسکات بِل میگه، آدم‌ها دوست دارن هیجان رو حس کنن

مشتری‌های شما هم دقیقاً همینطور هستن. توی بازاریابی شما باید کاری کنید که مشتری احساس هیجان کنه. شما باید به قهرمان خودتون نشون بدید که هزینه اینکه هیچ کاری نکنید، چی هست. باید بهش بگید که اگر با شما کار نکنه، قراره چه هزینه‌ای بپردازه. 

یک نمونه از این موضوع، مربوط به رستوران وِندیز بود که توی تبلیغات خودش میگفت «بیف کجاست؟» ماجرا چی بود؟ توی تبلیغ 3 تا خانم مسن داشتن از نون بزرگ یک همبرگر تعریف میکردن. بعد یکیشون نون رو بر میداشت و یک برگر کوچیک اون وسط بود. اینجا بود که یکی از خانم‌ها جمله کلیدی تبلیغ یعنی بیف کجاست رو میگفت. جمله‌ای که تبدیل به یک جمله معروف توی آمریکا شد. بعد هم گوینده توضیح میداد که اندازه برگر رقیب‌های وندیز یعنی مک دونالد و برگر کینگ، به شدت کوچیک‌تره.

پیامی که شما از این تبلیغ میگیرید چیه؟ اگر شما برای پاسخ به هوس خودتون برای همبرگر، سراغ وندیز نمیرفتید، قرار بود یک ساندویچ معمولی با برگر کوچیک گیرتون بیاد.

بدون شک، اینکه شما مشتری رو از انجام ندادن کاری بترسونید، واقعا یک تکنیک داستانی قدرتمنده. اما باید با دقت از ترس توی داستان استفاده کنید. اضافه کردن ترس به پیام، مثل اضافه کردن نمک به غذا میمونه. بدون ترس، پیام شما بی‌مزه است. اما اگر بیش از اندازه ترس ایجاد کنید، پیام شما ناخوشایند میشه. پس باید فقط یک مقدار کم ترس به داستان اضافه کنید تا پیام شما تبدیل به داستان درگیرکننده‌ای بشه که مشتری بخواد بخشی ازش باشه.

اما برای اینکه این ترس تاثیر خودش رو بگذاره، باید در کنارش مقداری امیدواری هم وجود داشته باشه

توی ماتریکس، همیشه یک امید کوچیکی به این هست که نئو ممکنه برگزیده باشه و بشریت رو نجات بده. حتی وقتی که پیشگوی داستان میگه که نئو برگزیده نیست. توی جنگ ستارگان هم همیشه این امید وجود داره که لوک تبدیل به یک جِدای قدرتمند بشه و بتونه نیروهای تاریکی رو شکست بده.

برای اینکه مشتری بخواد بخشی از داستان شما باشه، باید بهش امید بدید. چجوری؟ با نشون دادن اینکه در صورت کار با شما، چه اتفاقی براشون میافته. به مشتری‌های خودتون، قول یک تغییر مثبت رو بدید. مثلاً یک شرکت لباس معروف هست که به مشتری‌های خودش این وعده رو میده که «از ظاهر خودت خوشت خواهد اومد.» شرکت داو هم به مشتری‌های خودش میگه که «عاشق پوستی میشی که درونش هستی.» پس  شما اگر یک کلاس آشپزی دارید، به مشتری‌های خودتون وعده بدید که «یک حرفه‌ای توی آشپزخونه شو»

وقتی که شما 2 آینده رو برای مشتری مشخص کنید، یک آینده که ازش میترسه و یک آینده که بهش علاقه داره، در واقع بهش آخرین جوابی رو دادید که لازم داره برای اینکه درگیر داستان برند شما بشه.

در نهایت اجازه بدید کمی در مورد نقش کسب و کار شما توی داستان هم کمی صحبت کنیم. همونطور که گفتیم، توی داستانی که تعریف می‌کنید، قهرمان داستان مشتری هست و برند شما در واقع نقش راهنمای این مشتری رو بازی میکنه.

حالا به عنوان یک راهنما باید 2 ویژگی مهم رو داشته باشید:

اولی همدردی هست. یعنی باید این حس رو به مخاطب بدید که موقعیتش رو درک میکنید و باهاش احساس همدلی دارید. ویژگی دوم اعتبار داشتنه. مشتری باید احساس کنه که شما میدونید دارید چیکار میکنید. چجوری؟ شما باید نظرات مشتری‌های قبلی، آمار و نتایجی که بدست آوردید، جوایزی که برنده شدید و لوگوی برندهایی که باهاشون کار کردید رو در معرض دید مخاطب بگذارید.

نکته مهم دیگه اینه که شما باید یک برنامه برای موفقیت هم به قهرمان داستان بدید. یعنی یک برنامه که مشخص میکنه مشتری برای خرید  باید چه مراحلی رو طی کنه و بعد از خرید باید چه کاری انجام بده. حتی ممکنه لازم باشه که یک توافق‌نامه  هم امضا کنید تا بتونید ترس‌های مشتریرو از بین ببردی.

در نهایت این هم بگم که شما حتماً باید از مشتری خودتون یک درخواست مشخص یا  اصطلاحا یک دعوت به اقدام داشته باشید. حالا این دعوت به اقدام هم میتونه مستقیماً در جهت خرید باشه. هم میتونه در قالب یک پیشنهاد رایگان باشه. مثلاً مشاوره رایگان یا یک ویدیو رایگان. با اینکار میتونید مخاطب رو به خودتون نزدیک‌تر کنید، این حس رو درونش ایجاد کنید که به شما دِینی داره و البته، خودتون رو به عنوان یک راهنمای حرفه‌ای جا بندازید.

طور که فهمیدیم، برای اینکه کاری کنیم که پیام برند ما توجه مخاطب رو جلب کنه، باید به 3 سوال داستانی مشتری پاسخ بدیم: 

1. قهرمان دنبال چی هست؟
2. دشمن مشتری کیه؟
3. چه چیزی در خطره؟

و البته مجموعه ما هم باید توی این داستان به عنوان یک راهنما، در کنار قهرمان داستان یعنی مشتری باشه.

شک نداشته باشید که اگر توی پیام‌های بازاریابی خودتون به این 3 سوال به خوبی پاسخ بدید و خودتون رو به عنوان یک راهنمای دلسوز و متخصص جا بندازید، میتونید هر روز  مشتری‌های بیشتر و بیشتری بدست بیارید.