کتاب بازاریابیِ پرمحتوا

خلاصه متنی رایگان کتاب بازاریابیِ پرمحتوا

یکی از پیش‌بینی‌های جدیدِ روهیت بهارگاوا (Rohit Bhargava)، استادِ بازاریابیِ دانشگاهِ جورج تاون مفهومِ «بازاریاب بی‌انگیزه»ست. بهارگاوا معتقده که بازاریابی به شکلِ امروزیش، که شما باید بلندتر از رقبا بهتر بودنِ محصولاتتون رو فریاد بزنید، به زودی به تاریخ می‌پیونده، و نوع دیگری از بازاریابی که کارش توصیه دادن و پیشنهاد کردنه، جای اونو میگیره!
این بازاریابی که به جای مزایای محصول، روی نیازهای مشتریا تمرکز میکنه، به زودی فراگیر میشه.
آینده‌ی بازاریابی متعلق به بازاریابیِ محتواست، و آینده‌ی کسب‌وکار متعلق به شرکتهاییه که توی "تولیدِ پیام" استاد باشن و برای مخاطبشون که شناختِ کافی ازش دارن، توضیحاتِ اقناع‌کننده بدن.
این خلاصه‌کتاب شما رو توی این عرصه‌ی پررقابت کمک میکنه تا بتونید قدم به قدم یه محتوای تأثیرگذار واسه بازاریابی تولید کنین.
اگه میخواین بدونین که
چرا محتوای خوب تأثیرگذارتر از محصولِ خوبه؟
چرا اکثرِ ایده‌های مؤثرِ بازاریابی ارزون‌قیمتن؟
و
استفاده از محتوای دیگران چطور میتونه بهتون توی فروشِ بهترِ خدمات کمکتون کنه؟
حتماً تا آخرِ این پادکست همراهمون باشین.
-----------------------------------
بازاریابیِ محتوا بهتون کمک میکنه به مشتری همون اطلاعاتی رو بدین که دوست دارن، و از این راه توجهشونو جلب کنین.
بازاریابی همه جا هست. روزانه به طورِ میانگین حدودِ 5هزار تا پیامِ بازاریابی ما رو بمبارون میکنن!
در طولِ روز کمتر لحظه‌ای هست که کسی به شما کالا یا خدماتی رو توصیه نکنه. حالا اگه شما بخواین چیزی رو تبلیغ کنین، باید با این صداهای سمج مبارزه کنین تا پیامِ خودتون شنیده بشه.
برای درکِ درستِ این آشفته‌بازار، باید اشکالِ اساسیِ تبلیغاتِ سنتی رو بشناسیم. مشتریای شما به محصول یا خدماتِ شما اهمیتی نمیدن، به خودشون اهمیت میدن!
اگه شما فقط به فهرست کردنِ ویژگی‌های مثبتِ محصولتون اکتفا کنین، پیامتون تو ذهن مشتری گم میشه. ولی اگه به مشتریا بفهمونین که این ویژگی‌ها چطور زندگیِ اونا رو تغییر میده، ورق برمیگرده!
این همون بازاریابیِ محتواست؛ بازاریابیِ محتوا یه رویکردِ جدید به بازاریابیه که به شما این قدرتو میده تا به بهترین شکلی توجهِ مشتریتونو جلب کنین.
یه نمونه‌ی بارز که بازاریابیِ محتوا رو به استراتژیِ اصلیِ خودش تبدیل کرده، یه شرکته به اسمِ دیر اند کامپنی(Deere & Company) که توی زمینه‌ی کشاورزی فعالیت میکنه. این شرکت یه نشریه داره به اسمِ «دِ فورو» (The Furrow) که صرفاً یه کاتالوگِ فروش نیست، بلکه یه مجله‌ست که مزرعه‌دارها رو از جدیدترین تکنولوژی‌های کشاورزی و دامداری و نحوه‌ی استفاده‌ی مناسب از اونها مطلع میکنه. این شرکت با ارائه‌ی توصیه‌های صادقانه، فروشِ محصولاتِ خودشو هم بالا میبره.
بازاریابیِ محتوا حتی استراتژی‌هایی رو ارائه میده که شرکتها با استفاده از اونا میتونن اعتمادِ مشتریا رو، با هزینه‌ای خیلی کمتر از روشهای سنتی، به خودشون جلب کنن.
یه مؤسسه‌ی سرمایه‌گذاری به اسمِ اُپن‌ویو (OpenView) سالِ 2009 یه وبسایت طراحی کرد تا اطلاعاتِ خودشو درباره‌ی یه سری از موضوعاتِ موردِ علاقه‌ی کارآفرینها مثلِ بازاریابی و سرمایه‌گذاری به اشتراک بذاره. در عرضِ سه سال، 18 هزار نفر عضوِ این وبسایت شدن.
اگه همین موسسه‌ی اپن‌ویو صرفاً به روشهای سنتی‌یی مثلِ بیلبورد و تبلیغاتِ تلویزیونی اکتفا میکرد، هزینه‌های بازاریابیِ شرکت خیلی بالاتر میرفت، در حالی که راه‌اندازیِ یه وبسایت خیلی کم‌هزینه‌تر بود.
تازه، از وقتی که مجموعه اطلاعاتِ خودشو در قالبِ پستها، پادکستها و ویدیوها به اشتراک گذاشت، برای همون کارآفرینهایی که شرکت قصدِ جذبشونو داشت، تبدیل به یه منبعِ قابلِ اعتماد شد.
---------------------------------------
اول محتوای آگاهی‌بخش، بعد اثباتِ کاربلدی، و بعد داستانهای گیرا.
قبل از اینکه بی‌هوا واردِ بازاریابیِ محتوا بشین، باید اول به این سؤال فکر کنین که شرکتِ شما با بازاریابیِ محتوا دقیقاً به چی میخواد برسه؟
بازاریابیِ محتوا سه سطحِ متفاوت داره، که هر کدومم نتایجِ متفاوتی به بار میارن. اول، محتوای آگاهی‌بخشه، دوم، رهبریِ اندیشه‌ست و سومیش، داستان‌گوییه.
توی اولین سطح، یعنی محتوای آگاهی‌بخش، محتوایی که شما تولید میکنین کارش اینه که از بینِ این همه تبلیغاتِ پرسروصدا راهشو باز کنه و دیگران رو از محصولِ شما آگاه کنه.
نمونه‌ی خوبِ به کارگیریِ این استراتژی، آژانسِ گردشگریِ تنونه (Tenon). این شرکتِ گردشگریِ ایرلندی یه وبسایت داره که فرهنگِ ایرلندی و مراسمِ محلیِ این کشورو تبلیغ میکنه. کاری که این وبسایت میکنه اینه که محتوایی تولید میکنه که برای مشتریای احتمالی بتونه جذاب باشه، جوری که توی برنامه‌شون، تورهای گردشگریِ این شرکتو هم مد نظر داشته باشن.
آیا استراتژیِ "محتوای آگاهی‌بخش" برای ارتقای کسب‌وکارِ تنون کافی بود؟ بله. طوری که توی این بازارِ رقابتی، تونست تعدادِ گردشگراشو بعد از راه‌اندازیِ وبسایت 54 درصد افزایش بده.
اما اگه میخواین از آگاهی‌بخشیِ صرف یه قدم فراتر برین، باید آماده‌ی سطحِ بعدی باشین، یعنی چیزی که توی اصطلاحِ بازاریابی بهش رهبریِ اندیشه میگن. رهبریِ اندیشه به این معنیه که شما به عنوانِ یه برند، محتوایی ایجاد کنین که به مشتری اطمینان بده شما فراتر از اون محصول یا خدمات قرار دارین و شرکتِ شما توی کلِ اون صنعت متخصصه.
مؤسسه‌ی سرمایه‌گذاریِ جسورانه‌ی اُپن‌ویو که قبلاً هم اسمشو آوردیم نمونه ‌ی خوبی برای رهبریِ‌ اندیشه ست. این شرکت حوزه‌ی فعالیتشو از خدماتِ پایه‌ی شرکت فراتر برده و به سؤالایی جواب میده که کارآفرینها جای دیگه ای نمیتونن جوابشو پیدا کنن. نکته‌ی مهم اینه که کسایی که به سایتِ شرکت مراجعه میکنن تا اطلاعات کسب کنن غالباً همون کسایی‌ان که از خدماتِ شرکت هم استفاده میکنن.
از رویکردِ رهبریِ اندیشه یه پله بالاتر و پیشرفته تر هم داریم و اون داستان‌گوییه. توی داستان‌گویی، شما احساساتِ مشتری رو با برندتون گره میزنید.
فرض کنیم شما صاحبِ یه کسب و کارین و قراره از بینِ دوتا عرضه‌کننده یکی رو انتخاب کنین. هردوتا هم موفق و معتبرن، ولی پیامِ یکی از این برندها توجهِ شما رو بلافاصله جلب میکنه. چی تو اون پیام بوده که شما رو جذبِ خودش کرده؟
مؤسسِ اون شرکت به شما میگه از بچگی عاشقِ محیطِ زیست بوده و درباره‌ی توانایی‌های مدیریتیش توی پروژه‌های زیست‌محیطی میگه. پیامِ کلیِ این شرکت جذابه و نشون میده شرکت دنبالِ تغییر در جهانه، تغییری که به نفعِ مردم باشه.
داستانی که این شرکت میگه به لحاظِ احساسی گیرا و صادقانه ست و برای همین، قاپتونو میدزده.
=======================
مخاطبتونو بشناسین. اینجوری، محتوای خاص و مشتریای خاصتون هم معلوم میشن.
بعد از اینکه مبانیِ بازاریابیِ محتوا رو یاد گرفتین و فهمیدین که توی کدوم سطح میخواین عمل کنین، وقتشه که دست به کار شین و محتواتونو تولید کنین.
مهمترین بخش اینه که بفهمین با کی طرفین و مخاطبتون کیه دقیقاً؟
برای اینکه پِرسونا یا تصویرِ مناسبی از مخاطبتون داشته باشین بهتره چند سؤال از خودتون بپرسین. اون کیه؟ مرده یا زن؟  چند سالشه؟ روزِ عادیِ خودشو چجوری میگذرونه؟ درآمدش چقدره؟ و از همه مهمتر، چرا این شخص باید به محصولِ من فکر کنه؟
مثلاً یه شرکتِ ارائه‌دهنده‌ی خدماتِ مالی به مصرف‌کننده، ممکنه پرسونایی که از مشتریش میسازه یه همچین چیزی باشه: یه مردِ 40 ساله، متأهل و با دوتا بچه، دارای شغلِ تمام‌وقت که به خاطرِ کارش زیاد مسافرت میره، و با شرکتهای ارائه‌دهنده‌ی خدماتِ مالی دائم درتماسه.
بعد از این که پرسونای مخاطبتون رو فهمیدین، باید مطمئن بشین محتوایی که تولید میکنین دست روی دغدغه‌های مخاطبتون میذاره. مشتریِ فرضیِ ما ممکنه بخواد بدونه چطور میشه واسه بچه‌هاش یه صندوقِ اعتبار درست کرد یا چطور میتونه درآمدشو برای آینده به بهترین شکلی سرمایه‌گذاری کنه.
علاوه بر اینا، دونستنِ پرسونای مخاطب بهتون کمک می‌کنه تا محتوای خاص‌پسند هم تولید کنین، یعنی اون محتوایی که روی موضوعات و چیزای خاصی تمرکز کرده و مخاطبِ خاص داره یا مخاطبتون با دیدنش احساس خاص بودن میکنه.
مثلاً اگه شما فروشگاهِ لوازمِ حیواناتِ خانگی دارین، نوشتن درباره‌ی لوازمِ حیواناتِ خانگی کارِ شاقی نیست. کلی مطلب در این باره وجود داره. ولی اگه مثلاً کشف کنین که مخاطبتون سن‌بالاست و از سفر کردن با حیوونای خونگی لذت میبره، و بعد، این دو ویژگی یعنی سنِ بالا و سفر با حیوونای خانگی رو با هم ترکیب کنین، یه معجونِ معجزه‌گر به دست میاد! چون محصولِ خاص‌پسندتونو کشف کردین. از امروز شروع میکنین به کسبِ تخصص در امرِ مسافرتِ بازنشسته‌ها به همراهِ حیوونای خونگی‌شون.
-=========================
محتوا رو یکی باید «تولید» کنه! یه تیمِ زبده‌ی تولیدِ‌ محتوا تشکیل بدین و مدام روشون نظارت داشته باشین.
اینکه بدونین محتوا رو برای چی میخواین مهمه، اما مهمتر از اون تولیدِ یه محتوای خوبه.
برای اینکه توی بازاریابیِ‌ محتوا شخصِ موفقی باشین، باید در سه زمینه‌ی خاص، افرادِ بااستعدادو پیدا کنین.
اولین شخصی که بهش نیاز دارین، مدیرِ ارشدِ محتواست. این شخص روی تمامِ محتواهای بازاریابی نظارت میکنه و از همسو بودنِ این محتواها با استراتژیِ کلیِ شرکت مطمئن میشه.
این شخص در حالتِ ایده‌آلش، میتونه یه ژورنالیستِ حرفه‌ای و یا کارشناسِ ارشدِ مدیریتِ کسب‌وکار باشه. علاوه بر این، مدیرِ محتوا باید بدونه چطور برای هرکدوم از جمعیتهای هدف محتوای متفاوت تولید کنه، و بتونه هرجا نیاز بود، اصلاحات یا هماهنگی‌های لازمو انجام بده.
دومین متخصصی که بهش نیاز دارین دبیر تحریریه ‌ست، یعنی کسی که با تولید‌کننده‌های محتوا کار میکنه. دبیر تحریریه کارش تراش دادن و خوب از آب درآوردنِ محتواهاست. تولیدکننده‌های محتوا اغلب نویسنده‌های دورکاری‌ان که تخصصشون اینه که بر اساسِ پرسونای مشتریِ شما و محصولِ خاص‌پسندتون، مطلب بنویسن.
دبیر تحریریه روی به‌موقع آماده شدنِ مطالب نظارت میکنه، اونا رو ویرایش میکنه و برای انتشار توی نوبت قرارشون میده. کارِ دیگه ‌ی دبیر تحریریه اینه که اطمینان حاصل کنه محتوای شما برای موتورهای جست‌وجو بهینه‌سازی شده.
و بالاخره، سومین تخصصی که بهش نیاز دارین، مسئولِ نظارته. این شخص بررسی میکنه تا محتوای شما همون تأثیراتِ میدانیِ موردانتظارو داشته باشه. مسئولِ نظارت نگاه میکنه ببینه مخاطبِ شما چه واکنشی به محتوای شما نشون میده. این کارو معمولاً با دنبال کردنِ کامنتهایی که توی فضای مجازی یا بقیه‌ی رسانه‌ها درج میشن انجام میده.
غیر از اینا، به یه تقویمِ محتوایی هم نیاز دارین که همه رو ملزم کنه کارشونو سرِ موقع تحویل بدن. اصلی‌ترین قسمتِ تقویمِ محتوایی لیستِ اولویتهاست. این لیست شاملِ سه زیرفهرست میشه: فهرستِ محتواهای تولیدشده‌ای که نیاز به اصلاح و بازبینی دارن، محتواهایی که در دستِ تولیدن، و محتواهایی که قراره در آینده‌ی نزدیک تولید بشن.
مثلاً تقویمِ محتواییِ وبسایتِ شرکت میتونه به شما این یادآوریها رو بکنه: سه پستْ ویرایش شده و در انتظارِ اصلاحِ نهاییِ تصاویره. دو پست در دستِ ویرایشه و تا پنج‌شنبه باید تکمیل بشه. تمامِ پستهای وبسایت هم باید تا جمعه بازبینی و تأیید بشه.
======================================
برای اینکه محتواتونو گسترش و ارتقا بدین، از سئو و استراتژی‌های اشتراک‌گذاری کمک بگیرین
خب، تا اینجای کار استراتژی‌مونو مشخص کردیم و تیمِ محتوایی‌مونو هم تشکیل دادیم. بعدش چی؟ حالا وقتشه که ببینیم چطور باید محتوامونو ارتقا بدیم.
فضای مجازی تو این زمینه حرفِ اولو میزنه. اما سؤال اینه که از کدوم پلتفرم استفاده کنیم؟ از فیسبوک استفاده کنیم که باهاش میشه به دنیایی از آدما دسترسی داشت؟ این کار معناش اینه که رقبای بیشتری هم خواهیم داشت.
یا اینکه از سایتهای خاصِ تولیدِ محتوا استفاده کنیم که مخاطبمون محدودتر اما خاصه؟ استفاده از این سایتها به این معناست که ما با مخاطبی مواجهیم که مطمئنیم گوشِ شنوایی برای شنیدنِ چیزایی که میگیم داره.
بعد از اینکه روشتون رو متناسب با اهدافتون تعیین کردین، استراتژی‌یی درپیش بگیرین که محتوای شما هرچه بیشتر دیده و خونده بشه. میتونید از رویکردِ چهار یک یک در فضای مجازی استفاده کنین. این رویکردو اولین بار، اندرو دیویس (Andrew Davis) توی کتابش معرفی کرده.
طرزِ کارش به این شکله که از هر شیش تا محتوا که توی شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی پست میکنین، چارتاشو از اینفلوئنسرها بگیرین، کسایی مثِ بلاگرها یا فعالای رسانه. این کار برای اینه که با بهترینهای صنعتِ خودتون ارتباط برقرار کنین. این افرادم متقابلاً میتونن محتوای شما رو به بهترین شکلی با مخاطبتون به اشتراک بذارن.
بعد، یکی از محتواهای اورجینالِ خودتونو به اشتراک بذارین بعد، یه محتوای فروش پست کنین، چیزی مثِ فیشِ خرید یا آگهیِ محصول یا اطلاعیه‌ی رسمی.
یه راهِ دیگه برای اینکه مطمئن بشین محتواتون توی اینترنت دیده میشه، اینه که مطمئن بشین موتورای جست‌وجو اونو بالا میارن. برای این کار میتونین از سئو کمک بگیرین.
کلیدواژه‌ها توی سئو نقشِ اساسی ایفا میکنن. سرویسهایی مثِ سِم‌راش (SEMrush) بهتون کمک میکنن متوجه بشین چه کلیدواژه‌هایی رو بهتره استفاده کنین تا موقعی که دیگران در حالِ جست‌وجو هستن، محتوای شمارو ببینن.
یکی از استراتژی‌های خوبی که نویسنده‌ی همین کتابم تستش کرده اینه که به ازای هر 150 تا 200 کلمه از محتوا، یه کلیدواژه‌ی هدف داشته باشین. نویسنده متوجه شد که انجامِ این کارِ ساده میتونه ترافیکِ این محتواها رو دوبرابر کنه!
=======================
از ابزارهای خاص استفاده کنین تا مطمئن بشین محتواتون سری تو سرا درآورده. چند معیارِ مطمئن هست که میتونه چراغِ راهتون باشه.
خب تا اینجای کتاب استراتژیِ بازاریابیِ محتوامونو به مرحله‌ی اجرا درآوردیم. گامِ بعدی و آخری اینه که استراتژی‌مونو ارزیابی کنیم ببینیم چقدر موفق بوده.
بازاریابهای محتوا با چهار معیار میتونن موفقیتِ خودشونو اندازه‌گیری کنن: مصرف، اشتراک‌گذاری، جذبِ مشتری و فروش.
برای اینکه ببینین محتواتون چقدر موردِ مصرف قرار گرفته چندتا ابزار وجود داره. گوگل آنالیتیکس میتونه میزانِ بازدید و دانلودِ محتواهای شما رو ثبت کنه. یوتیوب اینسایتس (YouTube Insights) تعدادِ دفعاتِ بازدید از ویدیوها رو ثبت میکنه. و سرویسهایی مثِ منشن دات نت (Mention.net) و سیلز‌فورس دات کام (Salesforce.com) ابزارهایی دارن که تأثیرگذاریِ برندِ شما در مکالماتِ آنلاینو ثبت و محاسبه میکنن.
برای اینکه بفهمین محتوای شما در چه حد دست به دست شده، باید از معیارِ اشتراک‌گذاری استفاده کنین، چیزایی مثِ تعدادِ لایکها، اشتراک‌گذاری‌ها، توئیت‌ها، پین‌ها و فورواردها. معیارِ اشتراک‌گذاری بهترین ملاکه برای اینکه بفهمین آیا محتوای شما سرِ زبونها افتاده یا نه. خودِ گوگل آنالیتیکس هم میتونه این معیارو برای ما محاسبه کنه. اما اگه دنبالِ اطلاعاتِ دقیقتری هستین، بهتره از نرم‌افزارهای تخصصی‌تری مثِ اپن‌سایت اکسپلورر (Open Site Explorer)، رِیون تولز (Raven Tools) یا مجستیک (Majestic) استفاده کنین.
فرضاً اگه بعضی از پستهای وبسایتِ شما توی 24 ساعتِ اول حداقل 100 بار ریتوئیت نشن، یا توی یه هفته‌ی اول کمتر از 200 بار ریتوئیت بشن، شما میتونین متوجه بشین و اون محتواها رو جوری بازبینی کنین که اشتراک‌پذیرتر بشن.
به جز اشتراک‌پذیری، قدرتِ درآمدزاییِ محتوا هم ارزشِ بررسی داره. اینو میشه با معیارهای جذبِ مشتری اندازه گرفت. تعدادِ اعضا و نرخِ تبدیل به مشتری از جمله‌ی این معیارهاست.
هنوز یه معیارِ دیگه باقی مونده، و اون فروشه. خوشبختانه برآوردِ معیارِ فروش ساده‌تر از بقیه ‌ست، چون شما همیشه میتونین مقدارِ پولایی که درمیارینو حساب کنین.
این چهار معیار در کنارِ هم باعث میشه ارزیابیِ دقیقی از استراتژیِ بازاریابی‌تون داشته باشین و هرجا لازم بود اونو اصلاح کنین. اینجاست که میتونین از محتواتون بهترین و بیشترین استفاده رو ببرین.
در یک کلام، برای اینکه بازاریابیِ محتوای مؤثری داشته باشین، نیاز به محتوای بیشتر ندارین، نیاز به محتوای مناسب‌ دارین. محتوایی که با مهارتِ تمام تولید شده باشه، با استراتژی نوشته شده باشه و تأثیراتِ اون توی گفت‌وگوهای اجتماعی و میزانِ فروش، به دقت ارزیابی شده باشه.