کتاب جنگ بازاریابی

خلاصه متنی رایگان کتاب جنگ بازاریابی

کتاب جنگ بازاریابی، واقعیت دنیای تجارت رو به ما نشون میده:

جنگی تمام عیار! جنگی که در آن همیشه برنده و بازنده وجود دارد. فقط یک نفر است که می‌تواند قله را فتح کند و رقبا باید به جایگاه‌های پایین‌تر و در نتیجه سود کمتر قانع شوند. این کتاب قطعا می‌تواند دید شما را نسبت به دنیای کسب و کار بازتر کند.

این کتاب نوشته آل ریس و جک تراوت هست. اهمیت این دو نفر واقعا توی دنیای کسب و کار  زیاده و کتاب‌هایی نوشتن که دید بیزینس‌ها نسبت به بازاریابی رو متحول کرده. پس نباید تعجب کنید که ما هم توی 365 بوک، چندین کتاب از این 2 نفر رو خلاصه کردیم. کتاب جنگ بازاریابی هم یکی دیگه از کتاب‌های خوب و مهمشونه که خوندش رو به هر کسی میخواد رقابت توی دنیای کسب و کار رو یاد بگیره، پیشنهاد میکنیم.

بذارید بحث خودمون رو با مهمترین ایده کتاب جنگ بازاریابی شروع بکنیم. تمرکز اصلی بازاریابی نباید روی مشتری باشه. به جاش باید تمرکز رو روی رقبا بذاریم.

نمیدونم چقدر در مورد بازاریابی میدونید. اما این حرف خیلی با تعریف عمومی درباره بازاریابی فرق میکنه. معمولاً به ما چیز دیگه‌ای میگن. اینکه برای موفقیت کافیه روی مشتری تمرکز کنی و براش ارزش خلق کنی. کافیه نیازهای مشتری رو شناسایی کنی و به اونها پاسخ بدی. اما از نظر آل ریس و جک تراوت، این بیشتر یک رویای شیرینه، تا واقعیت.

درسته که هیچکی دوست نداره درباره واقعیت صحبت کنهُ اما این چیزی رو عوض نمیکنه

برخلاف نظر خیلی از اساتید موفقیت که وعده‌های شیرین میدن، توی دنیای ما کمبود منابع وجود داره و هیچ جوره هم نمیشه این موضوع رو کتمان کرد. تعداد مشتری‌های یک محصول مشخص محدوده و طبیعیه که سهم تمام کسب و کارها از این تعداد، به یک اندازه نباشه. 

البته توی این حرفی نیست که باید برای مشتری ارزش خلق کرد. باید خدمات عالی به مشتری داد. اما این موضوع به تنهایی کافی نیست. تمام کسب و کارهای رقیب شما هم دارن همین کار رو انجام میدن. پس چجوری فقط با همین کار میشه موفق شد؟ اگر واقعاً دنبال نتایج عالی هستی، باید تمرکز رو بذارید روی رقبا. موفقیت شما به این بستگی داره که چقدر خوب بتونید سهم بازار رو از چنگ رقبا در بیارید.

برای اینکه قضیه بهتر جا بیافته، یک بازی فوتبال رو در نظر بگیرید. شما دنبال این هستید که گل بزنید. اما آیا میشه بدون توجه به حریف این کار رو کرد؟ اگر حریف رو در نظر نگیرید و خودتون رو برای رقابت آماده نکنید، به احتمال زیاد نتیجه این بازی فوتبال، باخت سنگین شماست.

تمام این حرف‌ها رو زدیم که بگیم بازاریابی مثل یک جنگ میمونه. یک جنگ بین شما و رقبا برای سهم بازار. اصلا اگر دقت کنید، میبینید که اصطلاحات بازاریابی خیلی شبیه به اصطلاحات جنگیه. مثلاً میگیم کمپین راه‌اندازی کردیم، آدم‌ها رو هدف گرفتیم و ... شما هم برای دووم آوردن، باید جنگیدن رو بلد باشید.

حالا احتمالا میپرسید که اصول این جنگ چیه و چجوری باید توی این جنگ پیروز شد.

احتمالاً هیچوقت اسم کارل وون کلاوزویتز رو نشنیدید

این آقا یک جنرال پروسیایی و یک استراتژیست جنگی بود. کتابی هم به اسم «درباره جنگ» داره. این کتاب اومده 2500 سال تاریخ جنگ رو بررسی کرده و بر اساس اون، استراتژی‌هایی برای پیروزی در نبرد پیشنهاد داده. استراتژی‌هایی که تمام اونها رو میشه در دنیای کسب و کار هم استفاده کرد.  هر اسمی که تا حالا توی دنیای بازاریابی شنیدید رو فراموش کنید. چون این کتاب از همه اونها برای یاد گرفتن جنگ بازاریابی مفیدتره. تمام نکاتی که در ادامه میگیم، بر اساس همین کتابه.

اصول پایه جنگ بازاریابی چیه؟

1. محل نبرد

بازاریابی جنگی نیست که توی سوپرمارکت یا تلویزیون جریان داشته باشه. این جنگ مشخصاً توی ذهن مشتری اتفاق میافته. هر برندی توی ذهن مشتری یک جایگاه داره و ما داریم سر این جایگاه‌ها با هم میجنگیم. برای اینکه این موضوع بهتر جا بیافته پیشنهاد میکنم خلاصه کتاب جایگاه‌یابی رو توی 365 بوک گوش کنید.

برای پیروز شدن توی یک نبرد نظامی، شما باید قبل از شروع جنگ، به دقت محل نبرد رو بررسی کنید و از تک تک جزئیاتش با خبر باشید. به همین شکل توی بازاریابی هم، شما باید جایگاه رقبای خودتون توی ذهن مشتری رو به درستی شناسایی کنید و بفهمید هر کی چه جایگاهی داره. اینجوری میتونید یک استراتژی درست برای نبرد بچینید.

توی نبرد نظامی، ارتفاعات و مناطق کوهستانی دارای برتری هستن. توی بازاریابی هم شما باید ببینید که کی قلۀ کوه رو توی ذهن مشتری تصاحب کرده. برای مثال، وقتی بحث گوشی هوشمند باشه، اپل توی قله قرار داره، وقتی بحث نوشابه باشه، کوکاکولا و وقتی بحث فروش اینترنتی باشه، آمازون در دنیا و دیجی‌کالا توی ایران.

البته خبر خوبی که وجود داره اینه که این کوه دارای بخش‌های مختلفی هست. اگر شما قله کوه رو ندارید، به این معنی نیست که بازی رو باختید. بلکه خیلی ساده میتونید برید سراغ بخش‌های دیگه کوه و اونها رو تصاحب کنید. جلوتر درباره این موضوع بیشتر میگیم.

2. اصل قدرت: در یک جنگ مستقیم، شرکتی که منابع بیشتری داره، پیروز جنگه

شما با یه شرکت 10 نفره نمیتونید در مقابل یک شرکت با 1000 نفر نیرو، کاری از پیش ببرید و جنگ رو میبازید. شاید الان بگید اگر تیم من خیلی بهتر باشه چی. خب، یعنی توی 1000 نفر، حداقل 10 نفر نیستن که به اندازه تیم شما خوب باشن؟ پس لطفاً همین الان این تفکر اشتباه رو کنار بگذارید. شما هیچوقت نمیتونید توی یک جنگ مستقیم، کسی که از شما بزرگتر هست رو شکست بدید،  پس تنها راهی که دارید، داشتن یک استراتژی جنگی بهتره.

یادتون نره: این کار سخت نیست که باعث پیروزی شماست، بلکه داشتن یک استراتژی خوبه. شما نمیتونید با کار بیشتر، جلسات بیشتر و گزارش‌های بیشتر توی این جنگ پیروز بشید. به جای این کارها، باید استراتژی درستی داشته باشید. هر زمان که مدیر یک مجموعه اعلام کرد که لازمه «تلاشمون رو دو برابر کنیم»، یعنی وارد یک جنگ تن به تن با دشمن شدید و احتمالاً قراره این جنگ رو ببازید.

3.  اصل برتری دفاع: وقتی قراره به دژ دشمن بالای کوه حمله کنی، کارت قراره خیلی سخت باشه

واقعا باید چند برابر دشمنت قدرت داشته باشی تا بتونی کاری از پیش ببری. تلفات تو هم قطعاً توی این نبرد بیشتر هست.

تا به حال خیلی از شرکت‌ها با منابع غیر کافی، تلاش کردن به رهبر بازار خودشون حمله کنن. اما نتیجه چی بوده؟ توی یک تحقیق جالب، اومدن 25 تا برندی که جایگاه اول بازار خودشون رو داشتن رو بررسی کردن و فهمیدن که توی 60 سال، 20 تا از این برندها همچنان جایگاه اول رو حفظ کردن. وقتی یک برند جایگاهی رو بدست میاره، دیگه به این راحتی‌ها نمیشه این جایگاه رو ازش گرفت.

حالا بریم سراغ استراتژی‌هایی که میتونید توی جنگ بازاریابی داشته باشید. این استراتژی‌ها  کلا 4 تا هستن:

1. تدافعی
2. تهاجمی
3. از جناح حمله کردن
4. چریکی

و شما باید بر اساس جایگاه خودتون و سهمی که از بازار دارید، از بینشون یکی رو انتخاب کنید.

برای اینکه قضیه بهتر جا بیافته، فرض کنیم که 4 تا شرکت وجود دارن که جایگاه‌های مختلف رو توی ذهن ما تصاحب کردن. معمولاً سهم بازار هر برند، دو برابر بیشتر از برند پایین خودش هست. این یعنی قدرتش هم دو برابر بیشتره. با توجه به این موضوع، هدف هر برند چیه؟

1. برند اول: حفظ تسلط بر بازار
2. برند دوم: افزایش سهم بازار
3. برند سوم: بقا با کسب سود
4. برند چهارم:‌ بقا

نفر اول بازار دنبال اینه که تسلطش روی بازار رو حفظ کنه. پس باید دفاع خوبی داشته باشه. نفر دوم دنبال این هست که به رهبر بازار حمله کنه. کاری هم به نفر سوم نداره، چون سهم بازار نفر سوم اونقدری نیست که براش جذاب باشه. نفر سوم اونقدری بزرگ نیست که بتونه به رقبای بزرگتر خودش مستقیم حمله کنه. پس معمولاً بهترین استراتژی براش حمله از جناحه. یعنی اینکه محصول متفاوتی بده.  کوچکترین شرکت هم احتمالاً منابع کافی نداره که اصلاً بتونه حمله‌ای بکنه. پس بهترین کار اینه که بره سراغ استراتژی چریکی. یعنی یک بخش از بازار رو پیدا کنه که اونقدری بزرگ نباشه که رقبا بخوان واردش بشن.

در واقع، توی کوه ذهن، قله توسط نفر اول تصاحب شده. نفر دوم در تلاشه تا با حمله کردن، این قله رو برای خودش تصاحب کنه. نفر اول هم استراتژی تدافعی داره. نفر سوم سعی میکنه کوه رو دور بزنه و از جای متفاوتی حمله داشته باشه. کوچیکترین شرکت هم چریکی عمل میکنه و همون پایین کوه برای خودش نقطه امنی پیدا میکنه.

حالا بریم قوانین و اصول هر استراتژی رو با هم یاد بگیریم.

اصول استراتژی تدافعی

استراتژی تدافعی 3 تا اصل مهم داره:

1. این استراتژی فقط برای رهبر بازاره. اگر جایگاه اول رو توی ذهن مشتری ندارید، با استراتژی تدافعی دارید وقت خودتون رو تلف میکنید. به خودتون دروغ نگید و دنبال یک استراتژی بهتر باشید.
2. بهترین دفاع، حمله به خودتونه. مدام باید دنبال این باشید که محصولاتی بهتر از محصولات فعلی خودتون ارائه بدید و اینجوری فرصت به رقبا ندید. ممکنه ارائه محصول بهتر باعث بشه حاشیه سودتون در کوتاه‌مدت کمتر بشه، اما در طولانی‌مدت باعث حفظ جایگاه شماست.
3. شما باید سریع جلوی حملات قدرتمند رقبا رو بگیرید. اگر نتونید این کار رو کنید، به رقیب فرصت دادید برای خودش سنگر مستحکمی بسازه و دیگه نشه جلوش رو گرفت.

یک مثال موندگار از دفاع جانانه، مربوط به قرص تایلِنول هست که تولید شرکت جانسون اند جانسون هست و معروفترین برند استامینوفن توی آمریکاست. یک شرکت رقیب با ارائه قرصی به اسم داتریل تلاش کرد که به جنگ مستقیم با این قرص بره. مزیت داتریل چی بود؟ قیمتش 30% ارزون تر بود و قصد داشت روی این موضوع تبلیغات گسترده کنه.

اما جانسون اند جانسون حواسش جمع بود. قبل از ورود این قرص به بازار، از وجودش خبردار شد و به شرکت رقیب اطلاع داد که داره قیمت محصولش رو میاره پایین تا هم اندازه قرص داتریل بشه. اینجوری دیگه رقیبش نمیتونست چنین تبلیغی کنه، چون با اینکار داشت اطلاعات غلط به مردم میداد. واکنش رقیب چی بود؟ سرعت خودش رو افزایش داد و تلاش کرد در سریعترین زمان ممکن تبلیغات تلویزیونی رو شروع کنه. اما جانسون اند جانسون کوتاه نیومد. رفت سراغ شبکه‌های تلویزیونی و گفت که ادعای ارزون‌تر بود قرص جدید درست نیست و نباید این تبلیغ پخش بشه. نتیجه این تلاش‌ها چی بود؟ جانسون اند جانسون موفق شد و سهم بازار داتریل حتی به 1 درصد هم نرسید. اما فروش تالینول به لطف این حواشی و قیمت کمتر، بیشتر از قبل شد.

در نهایت این هم بگم که وقتی یک برند تونست جایگاه خودش رو تثبیت کنه، میتونه بره سراغ اینکه بازار رو بزرگ‌تر کنه. برای مثال، سوپ کمپبِل میتونه تبلیغاتی بسازه تا فروش سوپ رو به صورت کلی زیاد کنه و بگه کلا سوپ خوردن خوبه. چرا؟ چون سهم زیادی از بازار رو داره و هر چقدر بازار بزرگتر بشه، به نفعشه.

اصول استراتژی تهاجمی

این استراتژی مناسب کسی هست که جایگاه دوم یا شاید سوم بازار رو داره و قدرت رقابت با نفر اول رو هم داره. استراتژی تهاجمی 3 تا اصل داره:

1. دغدغه اصلی مهاجم باید قدرتی باشه که رهبر بازار داره، نه نقاط ضعف و قدرت خودش.
2. مهاجم باید دنبال یک نقطه ضعف در نقطۀ قوت رهبر بازار باشه، نه یک نقطه ضعف عادی. برای مثال این اشتباهه که فکر کنید قیمت بالای رقیب، نقطه ضعف هست. چون این قیمت به راحتی میتونه تغییر کنه. رهبر بازار معمولاً منابع کافی داره برای اینکه در مقابل حملات شما به نقاط ضعفش دفاع کنه. اما اگر نقاط قوتش رو بررسی کنید، احتمالاً میتونید نقاط ضعفی توشون پیدا کنید که نمیتونه کاریشون کنه. برای مثال، رقیب شما کلی مشتری داره. پس میتونید تمرکز خودتون رو بذارید روی خدمات مشتری و بگید چون رقیب شما سرش شلوغه، خدماتش بدتره.
3. حمله باید تا جای ممکنه در جبهه کوچیکی انجام شه. از حمله همه‌جانبه خودداری کنید. اگر حمله در یک جبهه محدود باشه، تمام نیروهای دشمن وارد جنگ نمیشن. معمولاً این یعنی که فقط توی یک محصول مشخص وارد رقابت بشید و دنبال گرفتن سهم بازار توی تمام محصولات رقیب نباشید. خیلی از شرکت‌ها هستن که برای رقابت، محصولات خودشون رو بیشتر میکنن و نتیجه هم یک فاجعه است.

یک نمونه خوب از این نوع نبرد، مربوط به رقابت مک دونالد و کینگ برگره. بهترین حمله‌های کینگ برگر اونایی بودن که نقاط قوت مک دونالد رو هدف گرفتن. مثلاً وقتی کینگ برگر گفت که هر جور میخوای همبرگرت رو تحویل بگیر، داشت به سیستم تولید انبوه مک دونالد حمله میکرد که باعث سرعت و بهره‌وری بالای این مجموعه بود، اما خب به این معنی بود که همه همبرگرهاش شبیه هم هستن.

در آخر اینم بگم که این نوع حمله‌ها به خصوص وقتی جواب میده که رهبر بازار تلاش کرده با یک محصول، برای همه کس همه چیز باشه. اینجوری شما میتونید دنبال یک بخش از بازار رهبر باشید و فقط همون رو هدف قرار بدید. شانس موفقیت شما هم زیاده.

اصول حمله از جناح

این یک حمله مستقیم به رهبر بازار نیست، بلکه یک حمله به جایی است که رهبر بازار توش نتونسته یک جایگاه مستحکم بدست بیاره. اصول این حمله چیه؟

1. بهترین حمله به جناحی هست که توش رقابت نیست. محصول شما باید توی یک دسته جدید  باشه که مستقیماً در رقابت با رهبر بازار نیست و شما باید اولین نفر باشید که سراغ این دسته جدید رفتید.
2. حمله از جناح باید همراه با غافلگیری باشه. غافلگیری مهمه، چون باید قبل از اینکه رهبر بازار به خودش بیاد، شما شتاب گرفته باشید.
3. ادامه دادن به اندازه خود حمله مهمه. بعد از اینکه حمله رو آغاز کردید، باید مسیرتون رو ادامه بدید و جایگاه خودتون رو قبل از ورود رقبا محکم کنید.  خیلی مواقع، مدیریت یک شرکت بعد از موفقیت یک محصول، میره سراغ محصولات دیگه خودش و اون محصول رو رها میکنه و این اشتباهه.

توی حمله از جناح، لازم نیست محصول ما کاملاً جدید باشه. به جاش میتونید با تفاوت‌های کوچیک، یک جایگاه متمایز بدست بیاریم. برای مثال میتونیم:

• قیمت رو کمتر یا بیشتر کنیم.
• اندازه رو کوچیک‌تر یا بزرگ‌تر کنیم.
• محل توزیع رو عوض کنیم. مثلاْ یک برند اومد با پخش ساعت خودش توی داروخانه‌ها تفاوت ایجاد کرد.
• ظاهر رو تغییر بدیم. مثلاً یک برند اومد و اولین خمیر دندون ژله‌ای رو عرضه کرد.
• روی یک ویژگی خاص محصول تمرکز کنیم. مثلاً یک شرکت خودروسازی میتونه بگه محصول من بیشترین امنیت رو داره.

حواستون هم باشه که این استراتژی کم‌ریسک نیست. چون ممکنه بازار این محصول جدید رو قبول نکنه.

استراتژی چریکی

تفاوت نبرد چریکی با حمله از جناح اینه که استراتژی چریکی معمولاً کوچیک‌تر هست و کاری به کار رهبربازار نداره. میشه گفت که برای اکثر شرکت‌ها، این بهترین استراتژی هست. چون درصد کمی از شرکت‌ها هستن که اونقدری بزرگ باشن که بتونن استراتژی‌های دیگه رو در پیش بگیرن.

اصول جنگ چریکی ایناست:

1. یک بخش از بازار رو پیدا کنید که اونقدری کوچیک باشه که بشه ازش دفاع کرد. برای مثال، ممکنه فعالیت خودتون رو از لحاظ جغرافیایی یا نوع مشتری محدود کنید.
2. هیچوقت تظاهر به رهبر بودن نکنید. حتی اگر توی حمله چریکی موفق بودید. گاهی یک شرکت توی این نوع حمله موفق میشه و بعد شروع میکنه مدام سازمان خودش رو بزرگ‌تر کردن. شما باید در مقابل این وسوسه مقاومت کنید و سازمان خودتون رو کوچیک و منعطف نگه دارید.
3. آماده ورود یا خروج سریع باشید. اگر که بازار محصول شما به سمت کاهش رفت، باید سریع خارج بشید و منابع رو حروم نکنید. از اون طرف وقتی فرصت جدیدی رو دیدید، باید سریع بتونید واردش بشید. این کار به لطف داشتن یک سازمان کوچیک و منعطف شدنیه. خیلی مواقع این فرصت‌های چریکی زمانی پیش میاد که رهبر بازی یک محصول رو کنار میگذاره و شما فرصت پیدا میکنید که از این خلا بازار استفاده ببرید.

ایده استراتژی چریکی اینه که منابع خودتون رو در یک بخش خیلی محدود به کار ببرید. بخشی که برای بقیه اونقدر جذاب نیست و پیروزی در اون، قدرت زیادی هم نمیخواد.

نمونه‌های این استراتژی هم میشن مغازه‌های محلی که با ارائه خدمات بهتر طبق نیاز منطقه، از فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ جلو میزنن. یک مجله مثل INC که میاد مخاطب‌هاش رو محدود میکنه به کسب‌وکارهای کوچیک. محصول خاصی مثل ماشین جیپ که فقط برای یک بخش کوچیک از بازار جذابیت داره یا رولزرویس که یک ماشین خیلی گرونه و از اونجایی که مشتری این ماشین‌ها کمه، رقبای دیگه تمایلی به رقابت مستقیم ندارن. 

توی جنگ چریکی، همکاری میتونه مفید باشه. حتی جایی که در ظاهر اینطوری به نظر نمیاد. مثلاً فرض کنید 2 تا هتل توی یک جزیره وجود دارن. این هتل‌ها ممکنه به نظر رقیب هم بیان. اما میتونن یک همکاری شکل بدن و تلاش کنن توریست‌های جزیره رو بیشتر کنن. اینجوری هر 2 در رقابت توریستی با جزیره‌های دیگه  شانس بیشتری دارن.

در نهایت ریس و تراوت به ما نکته مهمی رو میگن:

استراتژی شما به مراتب از تاکتیک‌هاتون مهمتره. مثلاً تبلیغات یک تاکتیک به حساب میاد. حالا اگر شما استراتژی درستی نداشته باشید، حتی بهترین تبلیغات هم نجاتتون نمیده. اما اگر استراتژی شما خوب باشه، حتی تبلیغات معمولی هم میتونه براتون نتایج خوب خلق کنه. البته قطعا لازمه که ما درک درستی از تاکتیک‌ها داشته باشیم. چون این تاکتیک‌های رقباست که استراتژی اونها رو لو میده.

این هم اضافه کنم که بهتره آدم‌های کمی توی چیدن استراتژی یک برند دخیل باشن. درست مثل جنرال‌های جنگ، توی کسب و کار ما نیاز به جنرال‌های بازاریابی داریم. آدم‌هایی که منعطف باشن، دل و جرات داشته باشن، وضعیت بازار و قوانین جنگ رو بشناسن و تا حدی هم شانس باهاشون باشه.