کتاب جایگاه‌یابی

خلاصه متنی رایگان کتاب جایگاه‌یابی

جایگاه‌یابی: نبردی برای ذهن شما

بذارید با یه سوال شروع کنیم: دوست دارید که شرکت یا محصول شما توی این بازار شلوغ بیشتر دیده بشه؟ دوست دارید بدونید که چطور با مشتری‌های خودتون ارتباط برقرار کنید؟ درک مفهوم جایگاه‌یابی، مهمترین قدم شما برای رسیدن به این هدفه. 

اصلاً چرا خودمون رو به کسب و کار محدود کنیم؟ جایگاه‌یابی کاربرد بسیار گسترده‌ای داره و فهمیدنش توی ارائه دادن هر چیزی تاثیرگذاره: محصول، خدمت، مقصد توریستی، معرفی خودتون و هر چیز دیگه‌ای که فکرش رو کنید. پس با دقت همراهمون باشید.

نویسنده‌های کتاب یعنی آل ریس و جک تراوت، دو اسم آشنا در دنیای بازاریابی هستند. این دو نفر توی واحد تبلیغات شرکت جنرال الکتریک کار میکردن و اینجوری با هم  آشنا شدن. 

اولین خروجی مهم این آشنایی هم کتابی بود به اسم جایگاه‌یابی. کتابی که دید کسب و کارها نسبت به بازاریابی رو به کل متحول کرد و امروزه به عنوان مهمترین مفهوم توی بازاریابی شناخته میشه.

 بذارید با تعریف جایگاه‌یابی شروع کنیم

خیلی از ما فکر میکنیم که این محصول ماست که اهمیت داره. اما برای نتیجه گرفتن، شما باید این تفکر سنتی رو کنار بگذارید. مهم نیست که محصول شما چقدر عالی و به درد بخور باشه. 

مهم اینه که مشتری در موردش چه فکری میکنه. مهم اینه که چجوری توی ذهن مشتری جا افتاده. چون این درک آدم‌ها از دنیاست که واقعیت رو شکل میده.

ما دوست داریم فکر کنیم که محصول بهتر برنده است. اما واقعا این فکر چقدر درسته؟ دنیا پر از محصولاتیه که از رقبای خودشون به مراتب بهتر بودن، اما باز هم شکست خوردن.

 چرا؟ جواب رو باید داخل ذهن مشتری پیدا کنیم. باید دقیق بشیم و ببینیم که توی ذهنش چه خبره.

ذهن ما توانایی فوق‌العاده‌ای برای ساده‌سازی و دسته‌بندی اطلاعات داره. طبیعی هم هست. ما مجبوریم فقط اطلاعات حیاتی و مهم رو نگه داریم. توی بحث محصولات هم دقیقاً همین اتفاق میافته. همه ما بی‌شمار محصول مختلف رو میشناسیم.

 ذهن ما این محصولات رو دسته‌بندی میکنه و توی هر دسته هم این محصولات رو به ترتیب اولویت میچینه. 

درست مثل یک نردبون میمونه که برندهای مختلف توی پله‌های مختلف این نردبون باشن. هر چقدر یک برند توی پله بالاتری باشه، یعنی قدرت بیشتری توی ذهن ما داره.

 برندی که بالاترین جایگاه نردبون رو توی ذهن آدم‌ها داره، بیشترین فروش رو داره. برند دوم معمولاً نصف برند اول میفروشه. و به همین ترتیب میریم پایین.

قضیه وقتی جالب‌تر میشه که میفهمیم آدم‌ها در هر موضوعی فقط میتونن 7 تا اسم رو به خاطر بسپارن. این یعنی هر نردبون در بهترین حالت میتونه 7 تا پله داشته باشه. در واقع توی اکثر دسته‌های محصولی که اهمیت کمی توی زندگی ما دارن، تعداد پله‌های نردبون خیلی کمتره.

برای اینکه قضیه جا بیافته، لطفاً همین الان اسم 7 تا نوشابه رو بگید. من یکم صبر میکنم...

احتمالا با کوکاکولا و پپسی شروع کردید و بعد رفتید سراغ سون‌آپ، فانتا و اسپرایت. بعد از اینها هم اسم‌هایی مثل میراندا و زم‌زم به ذهنتون رسید. در واقع شما الان داشتید به ترتیب، اسم‌های مختلفی که روی نردبون نوشابه توی ذهنتون وجود دارن رو میگفتید. بزرگترین برند نوشابه کیه؟ کوکاکولا. شما هم اول اسمش رو آوردید. دومین برند چی؟ پپسی. چه جالب! شما هم دوم اسمش رو آوردید. میبینید؟ قضیه به همین سادگیه.

حالا یک سوال دارم. آیا واقعاً کوکاکولا از پپسی بهتره؟ آزمایش‌ها نشون دادن که وقتی این 2 تا نوشابه رو توی لیوان جلوی آدم‌ها بذارن و نگن که کدوم کدومه، اکثریت طعم پپسی رو ترجیح میدن.

 اما وقتی که نوشابه‌ها برچسب دارن، اکثریت میگن طعم کوکاکولا بهتره. باورتون میشه؟ یعنی ذهن ما حتی طعم نوشابه‌ها رو دستکاری میکنه تا با برداشت‌های ذهنی ما جور در بیاد.

خب حالا که معنی جایگاه ذهنی رو فهمیدیم، میرسیم به تعریف جایگاه‌یابی. جایگاه‌یابی به زبون ساده یعنی پیدا کردن یک جایگاه متمایز توی ذهن مخاطب هدف. 

حالا چجوری باید این کار رو انجام بدیم؟ در ادامه میفهمیم.

همین اول بذارید خیالتون رو راحت کنم

 قرار نیست شق القمر کنیم.  قرار نیست یک روش فضایی برای ارتباط با مشتری پیدا کنیم. هدف ما ساده‌تر از این حرفاست.

 قراره درک کنیم که مخاطب‌ توی ذهنش چجوری محصولات رو طبقه‌بندی کرده و بعد با توجه به این اطلاعات قبلی برای خودمون یک جایگاه متناسب و متمایز پیدا کنیم. توی جایگاه‌یابی ما دنبال ساختن یک چیز جدید و متفاوت نیستیم. ما دنبال دستکاری اطلاعاتی هستیم که همین الان توی ذهن مخاطب وجود داره. 

دنیای امروز، دنیای شلوغ و پر سر و صداییه. مردم هر روز توسط صدها تبلیغ مختلف بمبارون میشن. شرکت‌ها هر سال صدها و حتی میلیون‌ها دلار خرج تبلیغات خودشون میکنن. 

ذهن آدم نمیتونه تمام این اطلاعات رو پردازش و ذخیره کنه. پس یک راه میانبر میزنه. از بین این حجم از اطلاعات و تبلیغات، اونهایی رو قبول میکنه که با دانش و تجربه قبلی خودش همخونی دارن و هر چیزی رو که احساس کنه مغایرت داره، نادیده میگیره.

 بنابراین برای اینکه توی این بازار شلوغ بتونیم موفق بشیم، باید یک جایگاه خالی رو که انتخاب کنیم که با اطلاعات قبلی مخاطب بخونه و در نتیجه قبولش کنه.

این یعنی چی؟ یعنی اگر بین نوشیدنی‌های انرژی‌زا، رد بول جایگاه اول رو توی ذهن مشتری داره، ما دیگه نمیتونیم این جایگاه رو بدست بیاریم. باید این واقعیت رو قبول کنیم و  تلاش کنیم از راه دیگه‌ای وارد ذهن مشتری بشیم.

 وقتی آدم‌ها قضاوتی درباره یک موضوع میکنن، دیگه نمیشه این قضاوت رو به راحتی تغییر داد. و تلاش برای تغییر فکر مخاطب، جز شکست چیزی به بار نمیاره.

بعد از این هم که در مورد جایگاه خودمون تصمیم گرفتیم، باید این جایگاه رو توی ذهن مشتری تصاحب کنیم. هم باید محصولمون واقعاً با این جایگاه همخونی داشته باشه..

هم یک پیام ساده داشته باشیم که با فرضیات و ادراک قبلی مخاطب بخونه و توی تمام فرآیندهای بازاریابی و تبلیغات خودمون، مدام این جایگاه رو محکم‌تر کنیم. یادتون نره که واقعیت محصول شما مهم نیست، مهم درک مخاطب از این محصوله.

حالا بریم سراغ اینکه چطوری جایگاه خودمون رو مشخص کنیم

نکته مهم اول اینه که اولین نفری که وارد ذهن میشه، جایگاه اول رو تصاحب میکنه. پس همیشه بهتره اول باشیم تا اینکه محصول بهتری داشته باشیم. بذارید ازتون چند تا سوال بپرسم.

 اولین کسی که رفته کره ماه کیه؟ نیل آرمسترانگ. دومی چی؟ به احتمال زیاد نمیدونید. اولین ایرانی که رفته فضا کیه؟ احتمالاً خیلی‌ها بگن انوشه انصاری. حالا دومین ایرانی که رفته فضا کیه؟ باز هم نمیدونید؟ بلندترین کوه دنیا چی؟ میدونید؟ بله، اورست.

 اما دومین کوه بلند دنیا چی؟ توی کسب و کار هم ذهن ما همینجوری کار میکنه. کوکا اولین نوشابه‌ای بوده که ما شناختیم، پس جایگاه اول رو داره. حتی اگر پپسی بهتر باشه.  

خیلی مواقع، محصولی که توی یک دسته اول باشه، تبدیل میشه به اسمی که اون دسته رو باهاش میشناسیم. مثلاً وقتی ما میگیم به من یه کیلینکس بده، منظورمون دستمال کاغذی هست. 

کلینکس در واقع اسم یک برنده. یا مثلا میگیم که میخوام گوگل کنم. یعنی به جای جستجو کردن توی اینترنت میگیم گوگل کردن. وقتی که اسم برند تو تبدیل میشه به اسمی که اون دستۀ محصولات رو باهاش میشناسن، یعنی بازی جایگاه‌یابی رو بردی.

حواستون هم باشه که مهم نیست که اولین نفر توی بازار باشید. مهم اینه که آیا اولین نفر توی ذهن مشتری هستید یا نه. کریستف کلومب بود که آمریکا روکشف کرد. اما اسم آمریکا از آقایی به اسم آمِریگو وسپوچی میاد. چرا؟ چون این آقا بود که آمریکا رو به مردم معرفی کرد، نه کریستوف کلومب.

رهبر بودن توی یک بازار مزایای زیادی داره. بیشترین درآمد برای شماست و توی کوتاه‌مدت هم نگرانی ندارید. اما در طولانی‌مدت باید حواستون به محصولات جدید باشه. 

اگر رقبا محصولاتی تولید کردن که تفاوت فاحشی داشتن، باید سریع این محصولات رو کپی کنید. یک نمونه خوب از این موضوع، کوداکبود که وقتی دوربین‌های دیجیتالی اومدن، باز به همون دوربین‌های آنالوگ خودش پایبند موند و در نتیجه، ورشکست شد. 

خب حالا اگر نفر اول نبودیم چی؟ اونوقت تکلیف چیه؟ توی این حالت باید دنبال چیزی بگردیم که بتونیم توش اول باشیم.

وقتی یک محصول موفق میشه، کلی محصولات مشابه وارد بازار میشن. اما اکثر این محصولات شکست میخورن. چرا؟ چون فکر میکنن بهتر بودن کافیه. اگر شما به من بگید که محصول بهتری نسبت به رهبر بازارتون دارید، من پیش خودم میگم که دروغ میگید. چون اگر واقعا بهتر بودید، الان شما جایگاه اول رو داشتید. 

اِیویس یک شرکت اجاره خودرو بود که برای 10 سال، ضرر ده بود. تا اینکه تبلیغ جدیدی رو شروع کرد. تبلیغی که سودآوری شرکت رو سال به سال بیشتر کرد. این تبلیغ چی میگفت؟ اینکه ایویس نفر دوم توی بازار اجاره خودرو هست و بنابراین سخت‌تر تلاش میکنه. 

شاید پیش خودتون بگید این تبلیغ بیشتر شبیه خودزنی میمونه. چرا واقعاً همچین تبلیغی فروش یک شرکت رو بیشتر کنه؟ جواب ساده است. ایویس با این تبلیغ داره خودش رو روی جایگاه دوم نردبون قرار میده.

در واقع اولین برندی هست که جایگاه دوم رو تصاحب کرده. پس اگر جایگاه اول بازار برای کس دیگه‌ای هست، به جای اینکه بی خود برای این جایگاه بجنگید و آخر سر هیچ جایگاهی بدست نیارید، بهتره برید سراغ جایگاه دوم. فقط کافیه خودتون رو به نحوی به رهبر بازارتون مرتبط کنید.

حالا بریم سراغ راه دیگه‌ای که برای اول بودن دارید. اینکه دنبال یک نیچ یا گوشه بازار باشید. شما باید به جای کپی کردن از رهبر بازار، دنبال راهی باشید که خودتون رو متمایز کنید و توی یک موضوع خاص اول باشید. 

حتی ساده‌ترین تفاوت‌ها هم موثر هستن. بذارید چند تا راهکار برای ایجاد تفاوت رو با هم یاد بگیریم.

اندازه: اگر همه محصول کوچیکی میفروشن، شما بزرگش رو بفروشید. و برعکس. 

یک نمونه از این موضوع مینی ماینرهای ولکزواگن بود. زمانی که همه داشتن ماشین‌های بزرگ و بزرگتر میفروختن، این شرکت یک ماشین کوچیک تولید کرد و با شعار «کوچیک فکر کنید» تبلیغش کرد. نتیجه یک موفقیت بزرگ بود.

جنسیت: روی یک جنسیت تمرکز کنید. زمانی که تمامبرندهای سیگار دنبال این بودن که هم به مردها و هم زن‌ها بفورشن، مارلبرو تمام تمرکزش رو روی مردها گذاشت و تونست بازار رو تصاحب کنه.

قیمت: اگر همه ارزون میفروشن، شما گرون بفروشید و برعکس. البته اگر قصد دارید قیمت بالاتری داشته باشید، باید این قیمت توجیه داشته باشه.

سن: فقط روی جوون‌ها یا افراد مسن تمرکز کنید.

کانال توزیع: اگر همه توی داروخانه هستن، شما برید توی بوتیک. اگر همه مغازه فیزیکی دارن، شما برید توی اینترنت.

حتی میتونید سراغ یک ویژگی خاص برید و اون ویژگی رو برای خودتون کنید. مثلاً وولوو تمرکز خودش رو روی امنیت گذاشت و اینجوری تونست بخشی از بازار که امنیت براشون مهم بود رو بدست بیاره. فراری هم خودش رو به سرعت ربط داد.

حواستون باشه که قرار نیست شما همه رو راضی کنید. بد نیست یک بار هم که شده، به جای این سوال که کی باید از من خوشش بیاد، از خودتون بپرسید که کی نباید از برند من خوشش بیاد.

در نهایت شما حتی میتونید جایگاه یک رقیب رو توی ذهن مشتری جابجا کنید تا برای شما جا باز بشه. تا سال‌ها آدم‌ها فکر میکردن که زمین صافه. حالا اگر میخوای بهشون بگی که زمین گرده، اول باید بهشون نشون بدی که فکر قبلی در مورد صاف بودن زمینه غلطه. 

به همین ترتیب اگر شما میخواید جایگاه رقیب رو تصاحب کنید، اول باید رقیب رو جابجا کنید.

یک نمونه از این داستان مربوط به قرص آسپیرین از برند بِیِر و رقیب این قرص از شرکت تایلِنول هست.  تایلنول توی تبلیغات خودش، قبل از اینکه هیچ حرفی در مورد محصولش بزنه، اول رقیب خودش آسپیرین رو زیر سوال میبرد و میگفت که آسپیرین برای بدن ضرر داره. بعد از اینکه خوب این محصول زیر سوال میرفت، میگفت که تایلنول هیچکدوم از این ویژگی‌های بد رو نداره.

حالا که فهمیدیم چطور باید جایگاه خودمون رو انتخاب کنیم، بذارید چند تا نکته مهم دیگه از کتاب رو با هم مرور کنیم

1. قدرت اسم

مهمترین تصمیم شما اینه که اسم برند خودتون رو چی بذارید. اسم خوب میتونه موفقیت شما در طولانی‌مدت رو تضمین کنه. یک اسم خوب میتونه میلیون‌ها دلار توی فروش یک محصول تفاوت ایجاد کنه.

 خیلی مواقع هم شده که محصولی موفق نشه، چون اسمش جذاب و به‌یادموندنی نیست. پس باید برای اسم خودتون وقت بگذارید.

در اکثر مواقع بهتره سراغ اسم‌های عمومی‌تر برید که راحت به یاد میمونن و به خوبی دسته و جایگاه شما رو بازتاب میدن. برای مثال دیجی‌کالا رو در نظر بگیرید. مستقیم داره میگه که کارش چیه.

فقط هم وقتی سراغ اسم‌های خاص و بی‌معنی برید که اولین نفر توی یک دسته محصولی جدید هستید. و در نهایت از اسم‌های اختصاری مثل GM یا GE و کلا اسم‌های سخت و پیچیده دوری کنید.

2. سفر رایگان ممنوع

اگر یک محصول جدید دارید و دنبال یک جایگاه جدید هستید، باید یک اسم جدید خلق کنید. معمولاً وقتی ما یک برند موفق پیدا میکنیم، شروع میکنیم با اسم همین برند، محصولات جدیدی رو عرضه کردن. اما این کار باعث تضعیف اسم این برند میشه. یک اسم نمیتونه توی ذهن ما همزمان 2 تا معنی داشته باشه.

 یک نمونه ایرانی این موضوع آلیس بود که بعد از موفقیت دوغ خودش، بلافاصله ماالشعیر آلیس رو هم عرضه کرد. اما ذهن ما این موضوع رو راحت قبول نمیکنه. برای همینه که شرکت‌های بزرگ معمولاً برای هر محصول خودشون یک اسم متفاوت انتخاب میکنن.

تنها در شرایطی میتونید محصولات بیشتری رو با یک برند وارد بازار کنید که رقیبی ندارید یا اینکه رقبای شما همه احمق هستن، حجم عرضه محصولات شما کمه، انتظار ساختن  جایگاه توی ذهن مخاطب رو ندارید یا اصلا تبلیغ نمیکنید.

3. کاربردهای مختلف جایگاه‌یابی

همونطور که قبلا گفتیم، جایگاه‌یابی همه‌جا اتفاق میافته. فقط کالا و خدمات نیستن که توی ذهن ما جایگاه دارن. افراد مختلف هم میتونن توی ذهن ما جایگاه پیدا کنن.

 مثلاً شما ممکنه خودتون رو به عنوان متخصص یک حوزه معرفی کنید. یا اصلاً اولین نفر توی با یک تخصص به خصوص باشید. درست همونطور که گفتیم، اگر لازمه حتی میتونید به عوض کردن اسم خودتون هم فکر کنید. 

تا حالا  اسم ایسور دنیلوویچ رو شنیدید؟ کرک داگلاس چطور؟ هر دو اینها یک نفر هستن. به همین ترتیب شهرها و کشورها هم میتونن وارد این بازی بشن. ایران توی فرش و گربه، در جهان جایگاه داره. 

جزایر هاوایی تونسته جایگاه اول رو بین ساحل‌های دنیا کسب کنه. اصفهان هم انقدر دیدنی هست که مثل نصف جهان میمونه.

در نهایت حواستون باشه: برای اینکه توی بازاریابی موفق بشید

 باید درک کنید که کلمات به ذات بی‌معنا هستن و این ما هستیم که به اونها معنا میدیم. مردم درک خودشون رو بر اساس واقعیت بیرونی شکل نمیدن. بلکه واقعیت بیرونی رو بر اساس درک خودشون شکل میدن

. باید چشم‌اندازی برای خودتون داشته باشید و فقط درگیر سود امروز نباشید. باید ساده فکر کنید و ساده با مخاطب ارتباط بگیرید. باید با ظرافت عمل کنید و از این ور یا اون ور بوم نیافتید. باید بی‌طرفانه موقعیت خودتون رو بررسی کنید. باید صبور باشید. 

باید فداکاری کنید و بیخیال همه‌چیز بودن برای همه‌کس بشید.

هر موقع هم ایده جدیدی به ذهنتون رسید، صبر نکنید تا این ایده توسط مردم قبول بشه. تا اون موقع دیگه دیر شده و یکی دیگه اون ایده رو برای خودش کرده. از مسخره شدن و مشکلات نترسید. در غیر این صورت نمیتونید اولین نفر باشید. نمیتونید جایگاه اول توی ذهن مخاطب رو تصاحب کنید. 

امیروارم از این پادکست نهایت استفاده رو برده باشید.