کتاب فروشنده چندساله

خلاصه متنی رایگان کتاب فروشنده چندساله

کتاب فروشنده چندساله اثر رایان هالیدی، کتاب مطرحیه که خوندنش به همه بازاریاب ها توصیه شده

 ولی این اثر فقط مخصوص بازاریاب‌ها نیست. 

شاید براتون جای سوال باشه که فیلم رستگاری در شاوشنک ( Shawshank ) چطوری تو باکس آفیس (box office‌ ) شکست خورد اما به عنوان یه فیلم کلاسیک بیش‌تر از ۱۰۰ میلیون دلار فروخت؟ 

کتاب ۴۸ قانون قدرت چطوری برای بیش از یه دهه فهرست پرفروش‌ها رو از دست داد و همچنان بیش از یه میلیون نسخه فروخت؟ گروه موسیقی آیرون میدن ( Iron Maiden ) در حالی که چهل سال از تاسیسش میگذره چطور هنوز بدون حضور تو رادیو یا تلویزیون استادیوم (‌ stadium ) ها رو پر میکنن؟ رایان هالیدی به این گونه آثار و هنرمندا میگه فروشنده‌های همیشگی. (عبارت بِفروش همیشگی اینجا مناسب تره، اما این کتاب رو با کلمه فروشنده همیشگی توی ایران ترجمه کردن.)

 اون به این سوال جواب میده که در حالی که بیشتر کتاب ها، فیلم‌ها، آهنگ‌ها، بازی‌های ویدیویی و آثار هنری به سرعت بعد از موفقیت اولیه ناپدید میشن، چطوری بعضی از اون‌ها دووم میارن و تو تاریخ موندگار میشن. 

ما چطور میتونیم آثار خلاقانه‌ای به دنیا عرضه کنیم که موندگار بشن و در آینده ازشون یاد بشه. هالیدی با استفاده از تجربه‌ گسترده خودش تو کارای مختلف و مصاحبه‌هاش با برخی از بزرگترین فروشنده‌های همیشگی عصر ما، این رازها رو بررسی میکنه. 

هالیدی با آدمای معروفی مصاحبه کرده از جمله ریک روبین ( Rick Rubin ) تهیه کننده ادل ( Adele )، جی زی ( Jay-Z ) رپر معروف و گروه راک رد هات چیلی پپرز ( Red Hot Chili Peppers ) . 

هالیدی تو این کتاب به مخاطباش یاد میده که تفکر کوتاه مدت رو پشت سر بذارن 

کار خودشون رو تو بلندمدت دنبال کنن. هالیدی بیان میکنه که کلید موفقیت برای خیلی از فروشنده‌های دائمی اینه که سازنده‌های اون‌ها واسه تولید و بازاریابی به یه اندازه وقت میذارن. 

درواقع مخاطب هدف محصول از همون روز اول تو ذهن سازنده تعیین میشه و محصولی موفق‌تره که بتونه طیف وسیع تری از مخاطب‌ها رو با خودش همراه کنه. یه کم هم راجع به جناب نویسنده صحبت کنیم.

 رایان هالیدی نویسنده، بازاریاب و کارآفرین آمریکاییه که تو حوزه استراتژی رسانه‌ای فعالیت میکنه؛ مدیر سابق بازاریابی امریکن اپرل ( American Apparel ) بوده و تو نیویورک آبزرور ( New York Observer ) ستون نویسه. از کتابای دیگه‌اش میشه به بازاریابی به وسیله هک رشد، نفس دشمن است، حرکت در سکون و دروغگوهای دوست داشتنی اشاره کرد.

 این کتاب به همه بازاریاب‌ها، مدیران و کسایی که دنبال خلق یه محصول جدیدن توصیه میشه. امیدواریم تا آخر پادکست همراهمون باشین. 

فروشنده‌ همیشگی محصولیه که مدتی طولانی بعد از عرضه میتونه میزان فروشش رو بالا نگه داره

 همونطور که شنیدین فیلم رستگاری در شاوشنک یه فروشنده همیشگیه. اون تو باکس آفیس ۵۸ میلیون دلار فروخت اما چندین و چندبار تو تلویزیون پخش شد که این تونست ۱۰۰ میلیون دلار دیگه سود برسونه. 

گروه موسیقی مشهور رولینگ استون ( Rolling Stone ) هم یه فروشنده دائمیه. اون‌ها واسه دهه‌ها نتونستن آلبومی تولید کنن که تو لیست پرفروش‌ترین‌ها قرار بگیره ولی جوری کارشون رو مدیریت کردن که هنوز هم فیلم کنسرت‌هاشون فروش میره.

 نویسنده همین کتاب، جناب رایان هالیدی هم تو سال ۲۰۱۴ کتابی به نام مانع یک راه است نوشته. این کتاب وقتی منتشر شد فقط چندهزار نسخه ازش فروش رفت ولی امروزه به جایی رسیده که بدون هیچ تبلیغاتی هر هفته چندصد نسخه ازش به فروش میرسه. 

این چطور ممکنه؟ چطور ممکنه چیزی تولید کنیم که واسه مدت‌ها ارزشمند باقی بمونه؟ چیزی که همه این فروشنده‌های دائمی توش اشتراک دارن که باعث میشه سال به سال مخاطبانشون رو بیشتر به خودشون جذب کنن چیزی نیست جز دهان به دهان شدن. ممکنه شما هم تو دوران مدرسه تعریف مجموعه معروف جنگ ستارگان رو از یکی از دوستاتون شنیده باشین که اون دوست هم تعریفش رو از پدرش شنیده بوده.

 جنگ ستارگان بیش از بیست سال پیش عرضه شده اما یه جورایی مردم هنوز هم درباره‌اش صحبت میکنن. چرا؟ رایان هالیدی راجع به صدها فروشنده‌ همیشگی تحقیق کرد تا بفهمه چرا مردم چندین سال بعد از عرضه اون‌ها درباره‌شون صحبت میکنن.

 اون تونست چند روش رو واسه تولید و بازاریابی فروشنده‌های همیشگی واسه‌مون آشکار کنه. روش‌هایی که ما میتونیم ازشون استفاده کنیم تا پادکستی بسازیم که واسه سال‌ها ویو ( view ) بخوره،‌ مقاله‌هایی بنویسیم که واسه ده ها سال دست به دست بشن و محصولاتی بسازیم که مدت زیادی بعد از تاریخ عرضه‌شون واسه‌مون درآمد داشته باشن. 

حالا سه روشی رو بررسی میکنیم که شما میتونین واسه به حداکثر رسوندن فروش محصول و تبدیل کردن اون به یه فروشنده‌ همیشگی ازشون استفاده کنین.

 اول باید محصولتون رو از قید زمان خارج کنین. دوم اینکه باید اون رو خاص کنین و سوم، دست یافتنیش کنین. یعنی کاری کنین که مخصوص یه زمان خاص نباشه، واسه استفاده طیف خاصی از مخاطبا باشه و همه بتونن به راحتی اون رو تهیه کنن.

 اگه تو آمازون ( Amazon ) نویسنده گای کاواساکی ( Guy Kawasaki ) رو سرچ کنین،‌ سه تا کتاب پرفروشش رو میتونین مشاهده کنین. هنر آغاز، راهنمای هرکسی واسه شروع هر کاری؛ افسون، هنر تغییر احساسات، ذهنیت و فعالیت‌ها؛ و چه مزیتی دارد، درباره استفاده از گوگل پلاس ( google plus ).

 شما فکر میکنین کدوم یکی از این کتابا میتونه تا ده سال فروشش رو حفظ کنه؟ هنوز واسه خیلی از آدما سواله که چطور یه کسب و کار رو شروع کنن و مردم رو واسه استفاده از خدماتشون متقاعد کنن. 

ولی به نظرتون مردم واسه چندسال با گوگل پلاس سر و کله میزنن؟ کتاب آیین دوست‌یابی نوشته دیل کارنگی ( Dale Carnegie ) که یه فروشنده دائمیه رو در نظر بگیرین. این کتاب سال ۱۹۳۰ منتشر شد ولی مردم هنوز هم ازش الهام میگیرن. چرا؟ چون کتاب راجع به موضوعی صحبت میکنه که مخصوص زمان خاصی نیست.

 آدما امروز هم با اضطراب اجتماعی رو به رو هستن. همونطور که تو سال ۱۹۳۰ و سال‌های بعد از اون بودن. رایان هالیدی کتاب مانع یک راه است رو براساس یه فلسفه ۲۰۰۰ ساله نوشت. اگه اون فلسفه تا امروز ادامه داره، احتمالش زیاده که تا ۲۰۰۰ سال دیگه هم بتونه ادامه پیدا کنه.

 نکته کلیدی اینه که رو موضوع یا مشکلی تمرکز کنین که همیشه به روز باشه. از تکنولوژی، آخرین مد،‌ آخرین ترند ( trend ) دوری کنین.

اگه میخواین یه فروشنده‌ همیشگی تولید کنین،

 از خودتون بپرسین چرا مردم باید بعد ده سال هنوز راجع به محصول من صحبت کنن. فرض کنین واسه آخر هفته یه سر رفتین نیویورک (‌ New York ) و به دو تا رستوران خیلی شیک و مجلسی سر زدین.

 با دوستاتون از تجربه کدوم رستوران صحبت میکنین؟ رستورانی که مخصوص درست کردن غذای محبوب‌تونه یا رستورانی که تو منوش ( menu ) انواع و اقسام غذاها رو داره و طبیعتا طیف وسیعی از مردم رو به سمت خودش جذب میکنه؟ شاید شما هم دقیقا این تجربه رو داشته باشین.

 به یه رستوران رومی میرین که مخصوص تهیه نودله و علاوه بر اون رستورانی رو امتحان میکنین که عموم غذاها رو طبخ میکنه. هر دو رستوران‌ها با کیفیت و خوبن. ولی شما دوست دارین که تجربه غذا خوردن تو اون رستوران رومی مخصوص رو با دوستا و خانواده به اشتراک بزارین و شاید هرگز راجع به اون رستوران عمومی صحبت نکنین.

 رستوران رومی غذایی طبخ میکنه که مطابق با سلیقه منحصر به فرد شماست. همچنین صحبت راجع به اون رستوران با دوستاتون راحت‌تره چرا که اون رستوران با بقیه فرق داره. رستوران رومی ممکنه واسه خیلی‌ها عجیب باشه و از این لحاظ ریسک بزرگی میکنه.

علاوه بر اون افراد کمتری از اون استفاده میکنن اما بیشتر ازش صحبت میشه.

 پل گراهام ( Paul Graham ) دانشمند رایانه و موسس وای کامبینیتور ( Y combinator )‌ که تو پروژه‌های دراپ باکس ( drop box )، ایر بی ان بی ( air BNB ) و ردیت ( reddit ) حضور داشته میگه : این که محصولی رو بسازیم که صد نفر عاشقش باشن، بهتر از محصولیه که یک میلیون نفر فقط دوستش داشته باشن. هدف اصلی هر فروشنده‌ همیشگی اینه که طرفدارایی به دست بیاره که عاشقش بشن. اگه آدما با محصول شما آشنا بشن و احساس کنن که این محصول مخصوصا برای اون‌ها طراحی شده و اون رو با بقیه به اشتراک بزارن، 

در اون صورته که محصول‌تون از قید زمان رها میشه و دیگه نیازی نیست که واسه زنده نگه داشتن اون از تبلیغات متعدد استفاده کنین.

موثرترین روش واسه انجام این کار اینه که رو تولید محصول واسه یه شخص خاص تمرکز کنین

 وقتی تیم فریس ( Tim Ferris ) نویسنده، کتاب چهار ساعت کار در هفته رو تموم کرد، اون رو فقط واسه دو تا از دوستاش نوشته بود. اون فقط نیاز داشت که دو تا از دوستاش کتاب رو بسیار مفید توصیف کنن. 

سر انجام معلوم شد که میلیون‌ها نفر آدم دیگه هم مثل همون دو دوست بودن که کتاب واسه‌شون مفید واقع شد. اون‌ها هم عاشقش شدن و اثر رو با کسایی که میشناختن به اشتراک گذاشتن. شما هم میتونین این ترفند رو تو کارتون استفاده کنین. 

فقط باید یه سوال رو در حین تولید محصول از خودتون بپرسین : مخصوصا چه کسی محصول من رو دوست خواهد داشت؟ میتونین یه شخص خاص رو تصور کنین که رو به روی شما نشسته. 

اون دوست شماست که دنبال بهترین‌هاست و خیلی هم سخت پسنده. کار شما در نهایت باید توسط اون تایید بشه و مورد توجهش قرار بگیره. با اختصاص دادن کارتون به یه نفر این احتمال رو افزایش میدین که اون شخص و افرادی مثل اون کارتون رو دوست داشته باشن و با بقیه به اشتراک بزارن.

 اگه تو یوتیوب ( YouTube ) یه گشت و گذار کرده باشین، حتما سخنرانی های تد ( TED ) رو دیدین. پیشرفت سخنرانی های تد تو این چندسال چشمگیر بود. تو دهه گذشته سخنرانی‌های تد تونسته بیشتر از یه میلیارد نفر بیننده داشته باشه.

 ولی آیا فکر میکنین اگه ویدیوهای تد رایگان نبودن، بازم این همه آدم برنامه رو دنبال میکردن؟ چون ویدیوهای تد رایگانن، در نتیجه در دسترس همه قرار دارن و آدما میتونن به راحتی اون‌ها رو با دوستا و همکاراشون به اشتراک بذارن.

 اون ویدیوها خیلی به اشتراک گذاشته شدن و توسط خیلی از آدما دیده شدن؛ تا جایی که دست اندرکارای همایش‌های تد واسه مردمی که وارد سالن میشن، میتونن بلیطی معادل ده هزار دلار در نظر بگیرن. بخشی از موفقیت کتاب رایان هالیدی،‌ مانع یک راه است مدیون وقتیه که قیمت این اثر از ۹.۹۹ دلار به ۳.۹۹ دلار کاهش پیدا کرد.

 این قیمت کم به کتاب اجازه میداد که بین مردم پخش بشه و به دست تعداد زیادی از مخاطبا برسه. قیمت این کتاب الان به ۹.۹۹ دلار رسیده و فروشش حتی از قبل هم بیشتره.

 اطلاعات سایت آمازون نشون میدن که کتاب‌های ارزون قیمت به تعداد بیشتری فروش میرن و در نتیجه سود بیشتری هم از کتابای گرون قیمت واسه نویسنده‌هاشون به ارمغان میارن.

 اگه یه محصول خیلی باکیفیت ساختین و قیمتش رو پایین یا حتی رایگان در نظر گرفتین، این رو بدونین که افراد بیشتری مشتاقن که اون رو با بقیه به اشتراک بزارن و طرفدارای بیشتری اون رو پیدا میکنن. مشخصه که قیمت بالا هم گاهی وقتا واسه بعضی محصولات جواب میده ولی موقع تولید یه فروشنده‌ همیشگی بهتره که قیمت پایین درنظر گرفته بشه.

 این که یه محصول قیمتی کمتر از ارزش واقعیش داشته باشه بهتر از اینه که حتی اسمش هم به گوش خیلیا نرسه. شما هم میتونین محصولی بسازین و اون رو رایگان عرضه کنین با این امید که مردم راجع بهش صحبت کنن و اون را با دوستا و همکاراشون به اشتراک بزارن. در این صورت میتونین طرفدارای دو آتیشه خودتون رو پیدا کنین.

 خلاصه اینکه فروشنده‌های همیشگی فروششون رو بالا نگه میدارن چون مردم مدام راجع بهشون صحبت میکنن؛ و مردم راجع بهشون صحبت میکنن چون اون‌ها براساس یه موضوع یا مشکل همواره به‌روز ساخته شدن. این محصولات یه سری طرفدارای دو‌آتیشه دارن که با همه راجع بهشون صحبت میکنن. 

اونا درابتدا با یه قیمت کم یا به صورت رایگان، به آسونی در دسترس همه قرار میگیرن. چیزی که شنیدین لب مطلب کتاب فروشنده‌ همیشگی اثر رایان هالیدی بود. این اثر دیدگاه‌ها و نقطه نظرهای زیادی راجع به تولید و بازاریابی فروشنده‌های همیشگی در اختیارتون میذاره. امیدواریم از شنیدن اینپادکست لذت برده باشین.