کتاب آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ دهید

خلاصه متنی رایگان کتاب آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ دهید

مارکوس شریدان، نویسندۀ کتاب، در سال ۲۰۰۱ کسب ‌و کاری رو راه‌اندازی می‌کنه. در سال ۲۰۰۸، با آغاز بحران اقتصادی، کسب‌وکارش دچار چالش می‌شه و شرکتش در آستانۀ ورشکستگی قرار می‌گیره. مارکوس با بررسی اوضاع به این نتیجه می‌رسه که شیوه‌های قدیمی تبلیغات و بازاریابی غیرآنلاین دیگه جوابگو نیست.
شریدان فهمید که «اینترنت» چقدر ارزشمنده و میتونه با شیوه‌های جدید بازاریابی و بازاریابی محتوایی، کسب و کارش رو متحول کنه. اونچه که در این کتاب می‌خونید، تجارب فردی مارکوس برای نجات شرکتش از ورشکستگیه. در آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ دهید، با روش‌هایی از بازاریابی محتوایی آشنا می‌شید که تو عمل نتیجه دادن.
شعار آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ دهید! نوعی فلسفۀ کسب‌وکاره که بر ارتباطات، فرهنگ سازمانی و فروش تأثیر میزاره. تو این فلسفه کسب و کار، روی پرسش‌ها، تمایلات و نیازهای مصرف‌کنندگان تمرکز میکنیم و به دنبال این هستیم که با تولید محتوای مفید، اونها رو با شما و خدماتمون بیشتر آشنا کنیم. این همون بازاریابی درون‌گرا یا ربایشیه که مدل کسب‌ و کارتون رو متحول میکنه.
مطالعۀ این کتاب رو به کارشناسان تولید محتوا، استراتژیست‌های محتوا، کسب‌وکارهایی که در حال تغییر سبک کاری خودشون هستند و به ‌ویژه به کسانی توصیه می‌کنیم که در مقابل تغییرات و تبدیل کسب‌وکارهای غیرآنلاین به آنلاین مقاومت می‌کنند.
تو ادامه پادکست میخوایم یه سری راهکارهای کلیدی که برای تحول تو شیوه بازاریابی و توسعه کسب و کارتون لازمه رو بررسی کنیم و در نهایت یه نتیجه کلی و نهایی ازش بدست بیاریم.
--------------------------------------
با این سوال شروع می‌کنیم: آخرین باری که دیدن پی در پی تبلیغ یه محصول تو تلویزیون یا شنیدنش تو رادیو، باعث شد شما اونو بخرید کی بود؟ اگر هم همچین کاری تا به حال کرده باشید، آخرین بار خیلی وقت پیش براتون اتفاق افتاده. تو بیشتر مواقع، تبلیغات یه چیز آزار دهنده برامون بوده و هیچوقت توجه آنچنانی بهش نکردیم.
کسب و کارهای امروزی هم متوجه این قضیه شدن که تبلیغات علاوه بر این که باعث آزار و اذیت مخاطبان میشه، هیچ سود و منفعتی هم در بر نداره. علت اینکه یه همچین وضعیتی پیش اومده، اینه که رفتار و طرز فکر مشتری ها و مصرف کننده ها عوض شده. رفته رفته و با گذر زمان، مردم بیشتر به سمت این رفتن که قبل از خرید یه محصول، اول تو اینترنت در مورد ویژگی ها و خدماتش حسابی تحقیق بکنن، چون امروزه با توجه به اینکه تو اینترنت از هر محصول و خدماتی اطلاعات گسترده ای وجود داره، با استفاده ازش میتونیم خرید عاقلانه ای بکنیم.
تو گذشته، خیلی حساس نبودیم و تبلیغات باعث افزایش فروش یه کسب و کار میشد، اما امروزه دیگه دنبال تبلیغ نیستیم و بیشتر دنبال کیفیت و اطلاعات مناسب و آموزشی از اون محصولیم. الان حتی فاکتورایی مثل روش خرید و میزان سختی و آسونی پروسه خرید هم توی فروش اون محصول تاثیر داره و هر چیزی که برخلاف این فاکتورای جدید باشه، یه مانع برای فروش مناسب محسوب میشه. اینجا دقیقا جاییه که نویسنده این کتاب مارکوس شریدان با راه کاراش به کمک ما میاد. کاری که اون کرد این بود که یه سیستم سفت و سخت و منظم تبلیغاتی و بازاریابی تعریف کرد که در اون همه چیز حول محور مشتری میچرخه و هدف از هرکاری در نهایت به مشتری و پاسخ گویی به خواسته هاش ختم میشه.
هدف رویکرد شریدان، اینه که به جای اینکه خرید یه محصول رو با تبلیغات زیاد به مشتری تحمیل بکنیم، با آموزش کافی، شفاف سازی و متعاقد کردن، مشتری به خرید اون محصول، هم به سود خودمون برسیم و هم اعتماد و احترام اون مشتری رو جلب کنیم.
در بررسی این کتاب ما قراره چندتا چیزو یاد بگیریم:
چطوری یه کمپانی آمریکایی تونست کسب و کار ماشین های دست دوم رو متحول کنه؟
۴ فاکتور مهم برای کسب و کار های آنلاین
چطوری محتوای آموزشی تصویری و ویدیوهای معرفی محصولات، قراره آینده تجارت تو دنیا رو تغییر بده؟
-------------------------------------------------------------------------
برای ایجاد ارتباط با مشتری، شرکت ها و بیزینس ها باید دغدغه های مشتری رو شناسایی کنن.
یه ویژگی مشترک که بین همه شرکت‌ها و کسب و کارهای موفق قرن بیست و یک وجود داره، اینه که اونا دغدغه‌های مشتری‌هاشون رو بهتر از هر کس دیگه‌ای متوجه شدن. این شرکت‌ها همچنین متوجه شدن که پیشرفت تکنولوژی و اینترنت، طرز فکر و اخلاق مشتری‌ها رو عوض کرده.
چیزی که اینجا میخوایم متوجهش بشید سادست: در حال حاضر و تو دنیای امروزی، هرکسی که میخواد یه کسب و کار راه بندازه، باید علایق و سلایق مشتری‌هاشو پیدا کنه و دقیقا متناسب با همونا پیش بره.
تو قرن بیست و یک عادت‌های خرید مشتری‌ها خیلی عجیب و غریب شده. اونا با استفاده از اینترنت تمام ویژگی‌ها و جوانب مختلف محصولی که میخوان بخرن رو بررسی میکنن و حتی محصولات مختلف رو با هم مقایسه میکنن. تو عصر جدید مردم میتونن مطالب مختلفی رو در مورد اون محصول بخونن، محصولات کمپانی‌های مختلف رو با هم مقایسه کنن و با ویدیوهای معرفی محصولات قبل از هر خرید، ویژگی‌های مختلف اون محصول رو از هر زاویه ای مورد بررسی قرار بدن. مشتری‌ها امروزه خیلی قبل تر از اینکه با یه شرکت ارتباط برقرار کنن، با محصولاتش آشنا شدن.
یه سری تحقیقات مستقیم تو این زمینه انجام شده که نشون میده چقدر بازار و روش خرید و فروش دچار تغییر شده. حدود ۱۰ سال پیش، ۲۰ تا ۴۰ درصد تصمیم به خرید یه محصول، قبل از ارتباط با شرکت سازنده اون محصول گرفته میشد؛ در حالی که الان این رقم به ۷۰ درصد افزایش پیدا کرده، یعنی عمده مشتری‌ها قبل از خرید تحقیق و بررسی میکنن و تصمیم نهاییشون رو میگیرن و فقط برای اقدام به خرید، با اون کمپانی ارتباط برقرار میکنن.
تصور کنید شما مثل نویسنده این کتاب، مارکوس شریدان فروشنده استخرهای بادی هستید. قبل از اینکه یه مشتری بخواد حتی با تیم فروش شما تماس بگیره، ایده نصب استخر تو سرش هست و قصد اینو داره که یه استخر خریداری کنه و به هیچ عنوان نیازی به این نداره که شما بیاید مدلای مختلف استخر رو بهش معرفی کنید. بهترین کار اینه که شما دغدغه‌های مشتری در مورد نصب استخر رو برطرف کنید و هرجور ابهام یا استرسی که اون شخص در مورد این کار داره رو از بین ببرید. نگرانی و ترس گذشته از همه فاکتور ها، هنوز مهمترین عامل موثر در تصمیم به خریدنه یه محصوله. مشتری ها همیشه از این میترسن که پولی که به سختی در آوردن رو با اشتباه تو خرید و انتخاب غلط یه محصول، از دست بدن. ترس هایی که تو قضیه استخر با سوالایی مثل: نکنه استخری که میگیرم داخل خونم جا نشه؟ نکنه کلی پول خرج کنم و بعد یه مدت سوراخ بشه و نشتی بده؟ نکنه استخر داشتن یه سری هزینه های جانبی برای نگهداری داشته باشه که من ازش بی خبرم؟ مطرح میشه.
اینا سوالاتین که یه شرکت و کسب و کار باید خیلی قبل تر از اینکه مشتری باهاش ارتباط برقرار کنه، جوابشو پیدا کرده باشه. حتی اگه اینکار باعث شه مشتری شما از خرید منصرف بشه، نباید صداقتتون رو کنار بذارید، اگر هم با شیوه های بازاریابی سنتی و اصول قدیمی کسب و کار در تضاد باشه، هم چنان باید به همین شیوه پایبند باشید. شرکت ها میتونن این کارو با تولید محتوای آموزشی در مورد محصولشون انجام بدن که باعث میشه مشتری قبل از خرید، آگاهی کافی در مورد اون محصول داشته باشه و با خیال راحت و اطمینان خاطر تصمیم به خرید بگیره.
همیشه اینو یادتون باشه که مشتریا به حجم خیلی زیادی از اطلاعات مختلف تو اینترنت دسترسی دارن و اگه یه شرکت سعی کنه از مشتری چیزیو مخفی کنه، فقط باعث افزایش نگرانی های اون مشتری میشه و در نتیجش میزان فروش به مرور کاهش پیدا میکنه. به همین دلیل صداقت و شفاف بودن تو بطن فلسفه فروشیه که این کتاب میخواد به ما آموزش بده. تو ادامه صحبت میخوایم بررسی کنیم که چطوری کسب و کار ها میتونن با به کارگیری شفاف سازی و صداقت تو کارشون، اعتماد مشتریشون رو جلب کنن و تو بلند مدت فروششون رو افزایش بدن.
کمپانی کار مکس CarMax نمونه بارزی از بکارگیری فلسفه فروش گفته شده تو این کتابه. تصور کنید شغل شما فروش ماشین های دست دومه. این شغل خیلی کار آسون و راحتی نیست. با همه اینا مردم فکر میکنن که هرکسی تو این شغله، یه جورایی منفیه، یه نوع راه رفتن خاصی داره، لباسای گرون میپوشه، روغن به موهاش میزنه و یه کلاهبردار ریشوئه!!
در حالی که  شما لباسای معمولی میپوشید، چیزی به موهاتون نمیزنید، هیچوقتم ریشو سیبیل نزاشتید و همیشه ام سعی کردید آدم صادق و درستی باشید. پس با این شرایط چیکار باید کرد؟ چجوری میخواید تصور و ذهنیت بدی که از حرفه و کسب و کار شما تو ذهن مشتریا هست رو تغییر بدید؟
------------------------------------------
متد و روشی که این کتاب در پیش گرفته، شرکت ها و بیزینس هارو تشویق میکنه که خودشونو درگیر نیاز ها، شک و تردیدا و سوالای مشتری هاشون بکنن. برای شرکت کار مکس هم به کار گیری این روش و دنبال کردن دستورالعملاش، نتایج فوق العاده خوبی رو به همراه داشت.
افراد رده بالایی که تو کار مکس کار میکردن، میدونستن صنعتی که توش مشغول به کارن، بین مردم شهرت بدی داره و ذهنیت خوبی نسبت به این شغل وجود نداره. اونا به جای اینکه مثل کبک سرشون و زیر برف بکنن و از کنار این معضل رد بشن، سعی کردن فعالانه و با پیگیری و تلاش زیاد این مشکلو برطرف کنن. اونا موقعیت رو سنجیدن، یه لیست از نگرانی ها و دغدغه های مختلف مردم نسبت به خرید ماشین دست دوم تهیه کردن و در ادامه یکی یکی این موارد رو برطرف کردن و ریشه این نگرانی هارو از بین بردن.
اول از همه قضیه جونه زدن موقع خرید رو برطرف کردن. اونا متوجه شدن که خریدارا از چونه زدن سر قیمت متنفرن و چیز جدیدی به اسم قیمت گذاری بدون چونه زنی رو ارائه دادن. معنیش اینه که فقط یه قیمت غیرقابل تغییر برای ماشین وجود داره و لیست این قیمت ها تو وبسایت کار مکس قرار داده شده.
تو مرحله دوم، نرخ ثابت کمیسیون فروش رو ایجاد کردن که در نتیجش کسایی که قصد فروش ماشین رو داشتن، فرقی نداشت ماشینشون ارزون باشه یا گرون، در هر حالت یه نرخ ثابتی از کمیسیون فروش رو دریافت می کردن. این کار باعث می شد فروشنده ها اولویت سود خودشون رو بالاتر از نیاز مشتری قرار ندن و قضیه بی اعتمادی مشتری به فروشنده هم با اینکار از بین رفت.
در قدم سوم شرکت کار مکس یه ایده جدید و واقعی رو وارد بازار خودرو های دست دوم کرد و اونم تضمین پنج روزه بازگشت وجه بود. این کار به میزان زیادی ترس مشتری ها از خرید ماشین عیب و ایراد دار رو از بین برد، چون با اینکار مشتری بعد از خرید، ۵ روز فرصت داره با خیال راحت ماشین رو از نزدیک بررسی کنه.
اصول کاری شرکت کار مکس و شیوه ای که این اصول رو به کار بردن و کارهایی که انجام دادن، دقیقا بازتابی از شیوه و متد گفته شده تو کتاب آنها میپرسند شما پاسخ بدید هست. این شرکت تمامی ترس ها و نگرانی هایی که مشتری در مورد خرید ماشین دست دوم داره رو در نظر گرفت و اقدامات مناسب برای برطرف کردنشون رو انجام داد. در حالی که در اون زمان، رقبای این شرکت انجام این کارها رو غیر ممکن میدونستن و خودشونو درگیر این مسائل نمیکردن. حالا بعد از گذشت چند سال چه اتفاقی افتاده؟ شرکت کار مکس بزرگترین شرکت فروش و اجاره ماشین های دست دوم تو آمریکاست.
--------------------------------------------------------
موضوع بعدی ای که میخوایم راجع بهش صحبت کنیم ۴ عاملیه که هر کسب و کار آنلاینی باید بهش توجه ویژه ای داشته باشه. برای شروع، فرض کنید کامپیوترتون خراب شده، هنگ کرده، صفحه فریز شده، دکمه های کیبورد کار نمیکنه و حافظشم پر شده. قطعا این سیستم دیگه به درد شما نمیخوره و نمیتونید باهاش کار کنید. ولی خوشبختانه مثل اکثر مصرف کننده های امروزی، شما هم به اینترنت دسترسی دارید و میتونید در سایت های مختلف، لپتاپ های متنوعی رو ببینید و ویژگی هاشو بررسی کنید و با مقایسه محصولات با همدیگه، با توجه به نیازی که دارید یه محصول مناسبو انتخاب کنید.
درست تو همین نقطه باید به این مورد توجه کنید که دقیقا چه چیزی یا چه عواملی توی تصمیم خرید شما و انتخاب یه محصول دخیله؟ جواب این سوال اینه: در کل ۴ عامل اصلی و مهم توی تصمیم به خریدن یه محصول دخیل هست که هر شرکت و بیزینس آنلاینی، در مورد مشتریاش باید اونارو رعایت کنه و توجه ویژه ای بهشون داشته باشه. بیاید با خودمون صادق باشیم، ما و شما جفتمون میدونیم که اولین و مهمترین چیزی که مشتری بهش توجه میکنه، قیمته.
وقتی بحث خرید آنلاین پیش میاد و شما با چندتا کلیک میتونید از یه سایت به سایت دیگه ای برید و فرایند خرید انقدر آسون باشه، شما قطعا از سایتی خرید میکنید که برای محصولاتش لیست قیمت مشخصی داشته باشه و اون سایتایی که محصولاش قیمت مشخصی نداره رو خیلی راحت از گزینه های خریدتون حذف میکنید. چون مشتری به سختی پول درمیاره و بخاطر همین مهمترین فاکتور واسش قیمته و اگه یه سایتی تو این مورد شفاف عمل نکنه، از همون اول و قبل از اینکه مشتری بخواد کیفیت و ویژگی های محصولو چک کنه، مشتریو از دست میده.
پس قیمت شد اولین فاکتوری که شرکتا باید بهش توجه کنن. مورد دوم صداقته. چیزی که برای مصرف کننده خیلی ارزشمند و مهمه، اینه که یه کمپانی مزایا و معایب محصولش رو صادقانه گفته باشه. اگر کسب و کاری این شیوه رو تو دستور کار خودش قرار بده، تو بازار و تجارت به چیزی دست پیدا میکنه که از هر کالایی ارزشش بیشتر و کمیاب تره و اونم اعتماد مشتریه. این حرکتو نویسنده این کتاب هم انجام داده بود. مارکوس یه مقاله در مورد شرکت خودش و زمینه ای که توش فعالیت میکنه، یعنی ساخت استخرهای فایبرگلاسی نوشت و اون رو داخل سایت قرار داد و تو این مقاله در مورد مزایا و معایب این مدل استخر ها و جنس موادی که توش به کار رفته بود، صحبت کرد و سعی کرد مصرف کننده رو از تمام جوانب محصولی که داره بهش ارائه میده آگاه کنه.
با اینکار مشتری احساس اطمینان بهش دست میداد و هنوز هیچ خریدی نکرده، از همه چی خبر داره و از زیر و بم این محصول آگاه شده. حالا چیزی که این وسط جالب و باور نکردنیه اینه که قرار دادن همین مقاله در سایت، باعث افزایش ۳ میلیون دلاری فروش از سایت شد. دلیل این فروش چشم گیر چیزی نیست جز اینکه مشتری خیالش از بابت صداقت فروشنده راحت شد و حس کرد این وسط چیزی ازش مخفی نمیشه، تازه برعکس؛ فروشنده داره تمام تلاششو واسه افزایش آگاهی و خرید هوشمندانه مشتریش میکنه. وقتی مصرف کننده همچین حسیو از شما بگیره، شک نکنید شما جزء گزینه های اصلیش برای خرید خواهید بود.
عامل سوم توانایی مقایسه است. مشتری شما باید بتونه جنس شمارو هم با بقیه محصولاتتون و هم با محصول رقبای شما مقایسه کنه، کاری که شما تو این مورد میتونید انجام بدید، اینه که داخل سایتتون محصولتون رو از لحاظ ویژگی ها و تواناییاش با محصول رقبا مقایسه کنید و تماما حقیقت رو بگید؛ مثلا اگر تو موردی محصول رقیب از شما قوی تره،  ذکر کنید یا اگر محصول شما برای یه استفاده خاص مناسب نیست، به مشتری این موردو اطلاع بدید. وقتی این موردو رعایت کنید، مشتری به شما اعتماد میکنه و به این باور میرسه که برای شما اولویت اول، مصرف کننده و نیازاشه نه سود و منفعت خودتون.
و در نهایت عامل چهارم، بررسیه. مشتری باید بتونه همه چیو بررسی کنه که تو این عامل هم صداقت حرف اولو میزنه. وقتی شما اطلاعاتی رو داخل سایتتون قرار بدید که مشتری جای دیگه هم بتونه اون اطلاعات رو پیدا کنه، ناخودآگاه اعتماد مشتری به شما جلب میشه. نویسنده این کتاب، آقای مارکوس شریدان یه مقاله دیگه هم تو سایتش قرار داده بود و داخل این مقاله سیر تا پیاز محصول خودش و محصول رقبارو بررسی کرده بود و حتی یه جاهایی محصول رقبا رو برتر از محصول خودش معرفی کرد.
اینکار اولین سودی که واسش داشت، این بود که بازدید سایتش رفت بالا، چون حتی کسایی که قصد خرید از یه فروشنده دیگه رو هم داشتن، برای کسب اطلاعات از اون محصول، مجبور بودن وارد این سایت بشن و همین کار باعث میشد علاوه بر مشتری های خودش، کسایی که قصد خرید از یه جای دیگه رو داشتن، با دیدن صداقت و مشتری مداری ای که مارکوس شریدان از شرکت خودش داخل سایت نشون داده بود، تصمیمشون عوض بشه و از این سایت خرید بکنن که باعث افزایش آمار فروش از سایت شد.
------------------------------------------
مطلب بعدی ای که میخوایم مورد بررسی قرار بدیم، اینه که شرکت ها و کمپانی ها تو بیشتر مواقع به مشتری گوش نمیدن و معیارا و سلایق خودشونو تو کار دخیل میکنن. تو دهه ۸۰ و ۹۰ میلادی کمپانی بلاک باستر Blockbuster تسلط بی چون و چرایی رو بازار فیلم های اجاره ای داشت، اما رفته رفته مردم به سمت خرید و اجاره پستی فیلم رفتن و فروشگاه های فیلم مشتریشون کم شد.
کمپانی ای که از این تغییر نهایت استفاده رو برد و چند قدم از رقیباش جلو تر بود، کمپانی نتفلیکس Netflix بود؛ این شرکت یه سیستم سفارش پستی فیلم راه اندازی کرد که به کمک اون دیگه لازم نبود مشتری تا مغازه برای خرید یا اجاره فیلم بره و میتونست از خونه یا محل کار و یا هرجا که به اینترنت دسترسی داره، اینکارو بکنه. تو نقطه مقابل، شرکت بلاک باستر همچنان اصرار به شیوه فروش قدیمی خودش داشت و تغییری تو سیستم کاریش ایجاد نکرد و نتیجش این شد که بعد از مدتی این شرکت از رونق افتاد و تعداد مشتریاش خیلی کم شد.
حالا فکر میکنید اشتباه اساسی و کلیدی شرکت بلاک باستر چی بود؟ دقیقا درسته. این شرکت به خواسته ها و نیازای مشتری گوش نداد. هرکسی که میخواد یه کسب و کار شروع کنه، باید این قانون و تعریف تو ذهنش باشه که من و کل مجموعه من داریم برای مشتری کار میکنیم و مشتری رییس ماست.
سوال بعدی ای که این وسط مطرح میشه اینه که پس کمپانی هایی که شکست خوردن، به کیا گوش دادن و منطق پشت کار ها و سیاستاشون چی بوده؟ تو وهله اول، این شرکتا به رقیباشون توجه کردن و تو اولویت دوم به کسایی که مشتری مناسبی نبودن و به اصطلاح بازار هدف اون محصول نیستن و در اولویت اخر به مشتریای واقعی و وفادار خودشون، در حالی که این مورد باید اولویت اول باشه.
-----------------------------------------------------
حالا میخوایم این دو سه مورد رو بررسی کنیم. شرکتای زمین خورده بیشتر از همه خودشونو درگیر رقیباشون میکنن. اینکار باعث میشه مسیر یه کسب و کار و سیاستاش از خدمت به مشتری، به رقابت و مسابقه دادن با بقیه کمپانی ها تغییر کنه که همین باعث میشه، دیگه به خواسته ها و نیازای مشتری توجه نشه و اولویت فقط جلو زدن از رقبا باشه، اونم تو مواردی که نیاز مشتری نیست. برای مثال این شرکت ها به جای برطرف کردن نیازای مشتری و ایجاد محصول مطابق سلیقه مصرف کننده و داشتن شفافیت تو کار و عدم پنهانکاری، عمده تمرکزشون رو میزارن رو اینکه عیبای محصولشون رو پنهان کنن، چون فکر میکنن این کار باعث میشه از رقیب عقب نیافتن.
شرکتای ورشکسته یه اشتباه دیگشون اینه که وقت و انرژیو صرف کسایی که مشتری نیستن، میکنن و معیارا و چهارچوب کاریشون رو بر اساس اونا تعریف میکنن. حقیقتی که نمیشه از کنارش گذشت اینه که تو بازار کار همیشه یه عده هستن که مشتری و خریدار واقعی نیستن، در واقع اصلا اون محصول مناسبشون نیست؛ مثل اینه که ما بخوایم کنسول بازیای ویدیویی رو به افراد بازنشسته و بالای ۶۰ سال بفروشیم.
خب این قشری که مثال زدیم اصلا مناسب محصولی که گفتیم نیست، به جاش مثلا باید سراغ افراد ۱۵ تا ۲۵ سال بریم. بعضی شرکتا کاری که میکنن اینه که سعی میکنن محصولشون رو به همین افرادی که اصلا جامعه هدف اون محصول نیستن، بفروشن و خیلیم به مشتری برای خرید پافشاری و اصرار میکنن. اتفاقی که میافته اینه که برای اینکه این مشتریای نامناسب، محصولو بخرن کمپانی وادار به دروغ گفتن میشه و چیزایی که با سلیقه مشتری جور در نمیاد، مثل قیمت، توانایی، عمر یا مصرف برق و ... رو پنهان میکنه تا مشتری تحت هر شرایطی حتما خرید کنه. همه اینکارا نتیجش میشه این که بعد یه مدت اون کسب و کار با تعداد زیادی مشتری شاکی سروکار داره که موقع فروش بهشون دروغ گفته شده و الان از خریدشون ناراضین.
علاوه بر اینکه این مشتریای ناراضی دیگه برای خرید سراغ اون برند نمیرن، اطرافیانشون هم از خرید و استفاده از خدمات اون شرکت منع میکنن. حالا اتفاقی که میافته اینه که برای اون کسب و کار یه دوراهی به وجود میاد، یا باید مطابق سلیقه این مشتریای نامناسب پیش بره و سبک کاریشو عوض کنه و یا همون سبک قدیمیو ادامه بده و با این جمعیت زیاد ناراضی کنار بیاد.
در اینجور مواقع اکثر کمپانیا تغییری تو مدل کاریشون نمیدن و تنها چیزی که براشون باقی میمونه، همون مشتریای وفاداری هستن که همچنان دارن از اون برند خرید میکنن. تو این نقطه دیگه کاری از دست اون کسبو کار برنمیاد و عملا رشد و پیشرفتی صورت نمیگیره، چون برای رشد باید تو کارشون تغییر ایجاد بدن ولی اینکارو نمیکنن‌ چون میترسن همون مشتریای وفادارم از دست بدن، اما نمیدونن که همین اتفاق به مرور زمان میافته، چون سلیقه و سبک خرید مشتری همواره در حال تغییره و همون مشتریای وفادار هم در نهایت بیخیال خرید از اون برند قدیمی میشن و یه برند دیگه رو انتخاب میکنن که نتیجش ورشکستگیه اون برند مثل بلاک باستر هستش.
کلیت چیزی که میخواستیم بهتون بگیم، این بود که صدای مشتری تنها چیزیه که یه کسب و کار موفق باید بهش توجه کنه. خودتون قضاوت کنید، کی با خرید محصول و استفاده از خدمات شما، باعث رونق کسب و کار و پیشرفت شما میشه؟ کی داره پول تو جیب شما و حقوق کسایی که براتون کار میکنن و تامین میکنه؟ مطمئنا رقیبا و اون قشر مشتری که جامعه هدفتون نیست، اینکارو نمیکنه.
---------------------------------------------
اصل بعدی که میخوایم مورد بحث قرار بدیم، اینه: مشتریای خودتون رو آگاه نگه دارید، تا دو طرف راحت باشن. اگه شما تو کسب و کارتون بتونید اعتماد مشتریا رو جلب کنید، باعث میشه همون مشتریا از کیفیت کار شما پیش بقیه حرف بزنن و آوازه کار شما همه جا بپیچه. به همین دلیل سعی کنید، به جای سود مقطعی و گول زدن مشتری، با شفافیت و کیفیت بالا کار کنید و رضایت بلند مدت مشتریو هدف قرار بدید. یکی از کارایی که میتونید تو این زمینه انجام بدید، اینه که به مشتری اطمینان خاطر و اطلاعات کافی بدید، تا خیالش راحت بشه که آیا محصولی که میخواد بخره براش مناسبه یا خیر؟
کمپانی نویسنده این کتاب به اسم River and Spas Pools دقیقا همین کارو کرد. این شرکت یه سیستم فروش تعریف کرد به اسم فروش تکلیفی. این سبک فروش به این شکله که شما به صورت یه محتوای ویدیویی، ویژگی ها، مزایا، معایب و تمام چیز هایی که مربوط به محصولتون هست رو به مشتری ارائه میدید. در واقع، کاری که شرکت ریور پولز River Pools انجام داد این بود که وقتی یه مشتری قصد خرید ازشون داشت و درخواست جلسه حضوری میداد، اول این ویدیو رو براش ارسال میکرد تا مشتری قبل از خرید آگاهی کامل پیدا بکنه و از بابت اینکه این محصول به دردش میخوره یا نه خیالش راحت بشه. و اگر مشتری میگفت که وقتشو نداره ویدیو رو ببینه، این شرکت مودبانه از برگزاری جلسه حضوری امتناع می کرد.
چون معتقد بود وقتی کسی میخواد چند هزار دلار پول خرج بکنه، قطعا وقت دیدن این ویدیو رو هم داره و اگر انقدر براش بی اهمیته که یه ویدیو رو وقت نداره ببینه، قطعا خرید هم نمیکنه و صرفا باعث تلف شدن وقت و انرژی میشه. یه ویژگی منحصر به فردی که این کمپانی رو از بقیه مجزا میکنه، نظارت و بررسی و تحلیل آمار و اطلاعات وبسایت بود.
یکی از شبا که مارکوس داشت سایتو چک میکرد، متوجه شد که یکی از کاربرا ۳۷۴ صفحه از مقاله های سایتو خونده. اشتباه متوجه نشدید ۳۷۴ صفحه!! و جالب اینه که این کارو حتی قبل از اینکه با تیم فروش تماس بگیره، کرده بود. صبح روز بعد مارکوس با این کاربر تماس گرفت و به هیچ اطلاعات و توضیحی نیاز نداشت تا بخواد این شخصو راضی به خرید بکنه. چون اون شخص اون لحظه همه چیو در مورد استخر و انواع و ویژگی هاش میدونست. همون روز مارکوس رفت به خونه اون شخص . وقتی رسید خونش اون شخص یه لیست آماده کرده بود که ویژگی های استخری که میخواد رو توش نوشته بود و بعد از ۴۵ دقیقه مارکوس یه استخر به قیمت ۵ هزار دلار و به این شخص فروخته بود و در حال برگشت به خونش بود.
جزئیات و ویژگی های محصولی که شرکت ریور پولز River Pools به شکل یه محتوای آموزشی داخل سایت در اختیار مشتری قرار میداد، باعث میشد هم فروشنده و هم خریدار خیلی راحت تر همو پیدا کنن و فروشنده به مشتری مناسب خودش برسه و مشتریم جنسی که براش مناسب هستو بخره.
------------------------------------------------------------
مورد بعدی آموزشه. آموزش از مهمترین پایه ها و اساس کتاب آنها میپرسند شما پاسخ دهید هستش. هم آموزش دیدن خودتون و هم آموزش دادن به مشتری.
معمولا وقتی ما دنبال خرید یه چیزی هستیم یا میخوایم از یه خدماتی استفاده کنیم، اولین کاری که میکنیم اینه که تو گوگل سرچ  میکنیم بهترین جنس این محصول کدومه  یا مثلا چجوری میشه نشتی آبو تعمیر کرد. امروزه یه سری شرکتا و کمپانی ها متوجه شدن که این عادت مشتری در واقع خودش یه فرصت برا پیشرفته. به جای اینکه اجازه بدن یه شخص رندوم یا یه وبلاگ جواب سوالاییه که برا مشتری پیش میادو بده، تصمیم گرفتن خودشون اینکارو بکنن.
اینکار به دو دلیل برای کسب و کار مفیده، اول اینکه باعث به چشم اومدن محصولشون و بازدید بیشتر از سایت میشه و دوم اینکه مشتریا برندی رو برای خرید ترجیح میدن که چیزی بهشون یاد بده و به علمشون اضافه کنه.
یکی از شرکت هایی که از فرصت آموزش به مشتری در جهت پیشرفت خودش استفاده کرد. شرکت بهینه سازی سلامت هلف کاتالیستHealth Catalyst  بود که کارش بهبود وضعیت سلامت و بهداشت و کاهش میزان پسماند و هدر رفت انرژی شرکت ها و موسسات مختلف بود.
کاری که این موسسه میکرد و زمینه فعالیتش بسیار جدید بود و زمان شروع به کارشون خلا آموزشی و کمبود اطلاعات زیادی در مورد کارشون تو مشتریا دیده میشد. چون قبل از اون ها شرکت بزرگی تو این زمینه فعالیت نکرده بود و مردم اطلاع دقیقی از کاری اون ها میکردن نداشتن و براشون گنگ بود. ولی جالب اینه که این کمپانی از همین وضعیت به بهترین شکل به نفع خودش استفاده کرد و وقتی هیچ منبع کامل و درست و حسابی ای نبود که مردم رو از کارشون آگاه کنه، خودشون دست به کار شدن و نقش منبع رو ایفا کردن و اطلاعات کامل و کافی ای از زمینه‌ی فعالیتشون در اختیار مردم گذاشتن.
شرکت هلف کاتالیست یه سری مقاله درباره مدیریت پسماند و حفظ بهداشت و سلامت تو محیط کار رو داخل سایتش منتشر کرد که برای ارگان ها و شرکت هایی که به این مورد نیاز داشتن، بسیار مفید بود. خلاقیتی که به خرج دادن این بود که سعی کردن تو این مقاله ها سوالای پرتکراری که تو گوگل سرچ شده بود رو پوشش بدن و همین باعث شد تو مدت زمان کمی وبسایتشون برای اون سوالا، تو صفحه اول گوگل باشه و همین عامل باعث افزایش چشمگیر مشتری ها و بالا رفتن میزان فروششون شد.
شاید فکر کنید قضیه به همین جا ختم شده، ولی این شرکت پاشو فراتر گذاشت و حتی یه سری وبینار و اجلاس آنلاین آموزشی رایگان در مورد بهداشت و سلامت در صنعت و موضوعات مرتبط با زمینه کاری خودش برگزار کرد و به هیچ وجه هم داخل این اجلاس ها تبلیغ نکرد که به شرکت کننده ها حس بدی القا کنه و تمرکزش رو فقط روی آموزش و بالابردن سطح علمی افراده حاضر تو اون اجلاس گذاشت.
تنها کاری که کرد این بود که پایین تصویر خیلی کوچیک، لوگو شرکت و پایینش جمله "تهیه شده توسط هلف کاتالیست رو قرار داد. ترجیح دادنه آموزش و بالابردن سطح علمی مردم به تبلیغ برند، باعث شد این شرکت اعتماد خیلی از کسایی که تو این اجلاس ها شرکت کردن رو بدست بیاره و در نهایت نه تنها با اینکار خودشون رو به همه معرفی کردن، بلکه به برترین شرکت تو زمینه کاری خودشون تبدیل شدن و همه جا حرف اولو میزدن.
--------------------------------------
خب حالا میخوایم بریم سراغ بررسی فاکتور بعدی که محتوای ویدیویی هستش. محتوای ویدیویی یه ابزار بسیار بسیار حیاتی تو زمینه بازاریابی و تبلیغاته که هیچکس نمیتونه اهمیتش رو نادیده بگیره. این مورد رو اکثرتون باهاش سرو کار دارید، ماها روزانه کلی ویدیو در مورد حیوون ها و لباس و موضوعات عجیب غریب، نگاه میکنیم. چه تو یوتیوب، اینستاگرام، تلویزیون یا سایت های دیگه فرقی نداره، اتفاقی که داره میافته اینه که مدت زمانی که ما صرف تماشای محتوای تصویری میکنیم، روز به روز در حال افزایشه.
این قضیه رو میشه با مقوله خرید کردن هم ترکیب کرد. شما وقتی در حال خرید آنلاینید، دوست دارید قبل از خرید اون محصولو ببینید و همه چیشو بررسی کنید؛ دقیقا مثل خرید حضوری که قبل از خرید جنس رو می‌بینید و همه چیش رو چک میکنید. برای اینکار هیچ راهی بهتر از این نیست که یه شخص تو یه ویدیو، از اون وسیله استفاده کنه و ویژگی‌ها، توانایی، مزایا و معایب اون محصول رو بیان کنه. طبق گفته یکی از موسسات آمریکایی تحقیقات آنلاین به اسم سیسکو، Cisco تا سال ۲۰۲۲، ۲۲ درصد حجم ترافیک مصرفی مردم در اینترنت، صرف تماشای محتواهای ویدیویی میشه. این به این معنیه که شرکت ها و برند ها باید تمرکز و استراتژی های بازاریابی خودشون رو روی محتوای ویدیویی بزارن.
دلیل انجام این کار اینه که تو قرن ۲۱عاملی که خیلی رو خریدن کردن یا نکردن مشتری تاثیر داره، داشتن شفافیت و عدم پنهانکاری پیرامون یه محصوله. با ویدیو، یه برند میتونه قابلیت ها و ویژگی های محصولش رو معرفی کنه و قبل از خرید محصول به مشتری طرز استفاده و ریزه کاریای محصولش رو آموزش بده، نمونه هاش رو باهاش برخورد داشتید، مثل ویدیو های آنباکسینگ و طرز استفاده از محصولات مختلف که تو یوتیوب یا اینستاگرام دیدید. یکی از فاکتورایی که تو ساخت این ویدیو ها باید رعایت بشه، اینه که ویدیو ها بجای ضبط توی استودیو و توسط یه تیم تبلیغاتی، تو خونه و محیطی که مشتری باهاش ارتباط برقرار میکنه و توسط افراد شرکت ضبط بشه.
اینکار به مخاطب حس راحتی و نزدیکی القا میکنه و به ویدیو به چشم یه محتوای آموزشی نگاه میکنه تا تبلیغاتی. افرادی که تو اون شرکت کار میکنن، میتونن تو این ویدیو ها خودشونو نشون بدن و مستقیما با مشتری صحبت کنن؛ اینکار هم باعث اعتماد سازی برای مشتری میشه و هم یه وجهه برای اون مجموعه به وجود میاره.
در واقع به نظر نویسنده این کتاب، ساخت ویدیو باید توانایی دوم همه کسایی باشه که تو یه مجموعه فعالیت میکنن و باید تو مصاحبه های شغلی مثل توانایی کار با کامپیوتر بهش اهمیت داده بشه. ویدیو آموزشی و معرفی محصول میتونه به پروسه فروش سرعت بده و بازدهیش رو بالاتر ببره، چون مشتری قبل از اینکه سراغ شما بیاد، با دیدن این ویدیو ها، متوجه میشه که محصول شما به دردش میخوره یا نه، نتیجه دیگه ای هم که داره اینه که مشتری رو برای خرید مصمم تر میکنه و یه جورایی خیالشون از بابت اون محصول راحت میشه و برای خرید، این دست اون دست نمیکنن. در نهایت بخوایم هدف این صحبتارو تو یه جمله خلاصه بکنیم اینه که، ویدیو درباره‌ی محصول، بهترین وسیله برای نمایش ویژگی ها و قابلیت محصول و بالابردن آگاهی مشتری نسبت به محصول شماست و خیال مشتری رو بابت خریدی که میخواد از شما بکنه، راحت میکنه.
مزیت دیگه هم اینه که، کلی تو وقت و انرژی مجموعه صرفه جویی میشه. چون ۸۰ درصد تماسا و سوالایی که مشتری میخواد از فروشنده بپرسه یکسانه و فقط ۲۰ درصدشون سوالای غیر متعارف و جدید دارن. برای این ۲۰درصد، تلفن و ایمیل راه ارتباطی مناسبیه و باید پاسخگویی به نحو احسن انجام بشه؛ اما شما میتونید برای اون ۸۰ درصد که حرف های یکسانی دارن، یک یا چند ویدیو درست کنید و پاسخشون رو داخلش بیان کنید. این کار هم مزایایی که قبلا گفتیم رو داره، هم باعث صرفه جویی تو وقت و انرژی کارمندا میشه؛ در نتیجه میتونید این انرژی و زمان ذخیره شده کارمندارو تو یه زمینه مفید و بدرد بخور استفاده کنید.
در نهایت فاکتور آخری که میخوایم بهش بپردازیم، ارتباط دو طرفه با مشتری هستش. یکی از لازمه های موفقیت برای هر کسب و کاری ایجاد ارتباط دو طرفه و مکالمه طور با مشتری هست.
اول بیایم این فاکتور رو تو زندگی روزمره بررسی کنیم، شما برای ارتباط با آدمای اطرافتون و کسایی که باهاشون صمیمی هستید، از چه روشی استفاده میکنید؟ قطعا تو قرن بیست و یک، دیگه کسی از نامه یا حتی ایمیل برای ارتباط با دیگران استفاده نمیکنه و بجاش از برنامه های پیام رسان مثل واتساپ و تلگرام و فیسبوک استفاده میشه. همین روش امروزه برای ارتباط برقرار کردن با برند ها و کمپانی ها هم در حال استفادست و اگه یه کسب و کاری خودشو با این تغییر و متد جدید وفق نده، قطعا تو آینده ای نزدیک به مشکل بر می خوره.
---------------------------------
امروزه چیزی که مشتری میخواد اینه که فروشنده براش وقت بزاره و برای سوالات و شکایات و مسائلی که واسش پیش میاد، تو کمترین زمان ممکن پاسخ گو باشه. برای رسیدن به این خواسته، مشتری ها اغلب به اون شرکت توییت میدن، یا از سرویس پاسخگویی آنلاین مشتری استفاده میکنن. هدفی که پشت اینکار هست اینه که مشتری بیشترین میزان راحتی وکمترین میزان دردسر رو حین ارتباط با مجموعه و پروسه خرید داشته باشه و از اونجایی که تو فرایند خرید، خریدار دست بالاتر رو داره و اولیت باهاشه، کسب و کاری که به این موارد توجه کنه، قطعا تو فروش موفقیت چشمگیری بدست میاره.
شاید بپرسید چرا مشتری اولویت داره و دست بالاتر با اونه؟ جوابش اینه که تو تجارت و خرید و فروش، همیشه حق با طرفی هست که پول دستشه و قصد خرج کردن اون پولو داره، یعنی مشتری. چون بدون پول مشتری، کسب و کاری هم وجود نداره و بود و نبود هر بیزینسی به مشتریش وابستست. برای ایجاد این راحتی و کم کردن موانع تو پروسه خرید کردن مشتری، هیچ کاری بهتر از ایجاد ارتباط دو طرفه و مکالمه شکل با مشتری نیست. این به معنی اینه که همیشه و در هر زمانی، یه نفر شنونده و پاسخگوی مشتری باشه، فرقیم نمیکنه که یه ربات پاسخگو یا یه شخص واقعی جواب مشتریو بده؛ تنها چیزی که اهمیت داره اینه که خریدار زمانی که سوال یا مشکلی واسش پیش اومد، بتونه با کمپانی یا برند مورد نظرش ارتباط برقرار کنه و تو کمترین زمان ممکن جوابش رو بگیره.
کمترین زمان ممکن اینجا مهم ترین فاکتوره، نباید جواب مشتری روز بعد یا حتی چند ساعت بعد داده بشه، بلکه باید به شکل آنی و نهایتا با چند دقیقه تاخیر اینکار انجام بشه. این کار باعث ایجاد یه تحول گسترده تو کسب و کار ها و کمپانیا میشه، مثلا بجای اینکه شرکت ها تمرکزشون رو بزارن رو کیفیت ایمیلایی که برا مشتری ارسال میکنن، میزان فعالیتشون و سرعت پاسخگوییشون رو تو بستر ارتباطی ای که مردم روزانه باهاش سرو کار دارن، مثل برنامه های پیام رسان بالا می برن.
هدف از این کار اینه که شکل پاسخگویی به مشتری به شکلی که مشتری باهاش سر و کار داره نزدیک بشه، تا احساس راحتی بیشتری به مشتری القا بکنه. اکثر خریدارا براشون مهم نیست که شما یه ایمیل طولانی براشون بفرستید و به محض دیدن یه همچین چیزی ازش رد میشن و وقتی واسش نمیزارن، چیزی که برای مشتری مهمه، پاسخگوییه سریعه؛ حتی اگه لحن صحبت کردن عامیانه باشه یا پیاما تیکه تیکه و غیر رسمی باشه هیچ اشکالی نداره، مشتری فقط میخواد شنیده بشه و به صحبتاش پاسخ داده بشه.
خریدار دوست داره حس کنه که حرفاش برای شما از هر چیزی مهم تره و براش وقت میزارید. و در نهایت هم همین مشتری ها و خریدارا هستن که باعث میشن یه کسب و کار موفقیت بزرگی کسب کنه یا زمین بخوره. پس مشتری و خواسته هاش باید اولویت اول و آخر باشه.
----------------------------------
رفتار و سبک خرید مشتری ها تو  چند سال اخیر به شدت تغییر کرده و بیشتر مردم سعی در آگاه سازی خودشون و کسب اطلاعات  در مورد محصولی که میخوان بخرن، دارن و برای رسیدن به این هدف از راه های مختلف و ابزار های متنوعی استفاده میکنن. شرکت  ها و برند ها هم  در پاسخ به این وضعیت، باید خودشون رو با  این شرایط وفق بدن و فلسفه کلی مجموعشون حول محور این جمله تشکیل بشه: "آنها میپرسند شما پاسخ دهید" که شامل این موارد میشه: اولویت قرار دادن اطلاع رسانی به مشتری درباره محصولی که میخواد بخره. جلب اعتماد مشتری با شفاف سازی و عدم پنهان کاری و به وجود آوردن یه بستر ارتباطی در دسترس برای بالابردن آسایش و راحتی مشتری.
در همین راستا یه سری توصیه بهتون میکنیم که تو اجرای این موارد میتونه کمکتون بکنه. اول اینکه اینترنت یه دنیای گستردست و هیچ چیزی توش فراموش نمیشه و میتونه تا مدت طولانی موندگار باشه، پس کیفیت رو به کمیت ترجیح بدید. یعنی وقتی میخواید محتوای آنلاین ویدیویی یا متنی تولید کنید، درست کردن یه پست با کیفیت یا یه مقاله مفید بهتر از ده تا ویدیو یا مقاله بی کیفیته. یه مطلب مفید تو اینترنت میتونه به مدت طولانی ازش استفاده بشه و باعث رشد برند شما و پیشرفتتون باشه در حالی که تو نقطه مقابلش یه مطلب بی کیفیت یا یه ویدیو نامناسب، میتونه به همون اندازه باعث افت کار شما و خراب کردن وجهه برندتون باشه. پس اگر زمان بیشتری صرف بکنید، ولی محتوای بهتری ارائه بدید، کیفیت بالای محتواتون کم بودنش رو جبران میکنه.
در واقع تمام این ابزار ها مثل چاقوی دو لبه هستن که اگر با کیفیت باشه، باعث رشد شما و اگر بی کیفیت باشه باعث افت شما میشه. پس با دقت ازش استفاده کنید تا شما رو به بزرگ ترین موفقیتا برسونه.