کتاب ایده عالی مستدام

خلاصه متنی رایگان کتاب ایده عالی مستدام

چرا بعضی ایده‌ها موفق می‌شن و بعضی از اونها شکست می‌خورن؟

همین سوال کافیه تا ما به اهمیت کار برادران هیث، یعنی چیپ هیث و دُن هیث پی ببریم. پس اگر کلی ایده تو سرت داری و میخوای طوری اونا رو ارائه بدی که نظر کارفرما، همکار یا دوستت رو جلب کنی و ایده‌هات رو ماندگار کنی، این کتاب رو از دست نده. 

به عبارتی دیگه، میشه حتی کلی‌تر به قضیه نگاه کرد و گفت «ایده‌ي عالی مستدام» یکی از بهترین کتاب‌ها برای برقراری ارتباطتاثیرگذار با دیگرانه.

تصور کن امروز غروب با یه دوست برای خوردن شام توی یه رستوران قرار گذاشتی. موقع شام، از دوستت می‌پرسی که «می‌خوای یه ایده رو امتحان کنی؟» دوستت می‌پرسه که «خب اون ایده چیه؟» و تو بهش می‌گی که می‌خوای برای ده ثانیه، یکی از آهنگ‌های خیلی معروف رو با زدن انگشت‌هات روی میز اجرا کنی و اون باید بتونه حدسش بزنه.

بعد تو شروع می‌کنی ملودی یا ریتم آهنگ «تولدت مبارک» رو با زدن انگشت‌هات روی میز اجرا ‌کنی. (اینجا گوینده می‌تونه همین کار رو با زدن انگشت روی میز و ملودی تولدت مبارک بکنه: هوم هو هوم هوم هوم ...)‌. 

حالا فک می‌کنی، اگر این بازی رو با ده تا از دوستات انجام بدی، چند نفر از اونها می‌تونن که آهنگ‌ها رو به درستی حدس بزنن؟ یکی از هر ده تاشون؟  ۵ تا از هر ده تاشون؟ 

تو سال ۱۹۹۰، روانشناسی به نام الیزابت نیوتن، این کار رو روی دانشجوهای دانشگاه استنفورد آزمایش کرد

نتیجه اینکه از هر ۴۰ دانشجو تنها یک نفر قادر بود موسیقی معروفی که داشت با ضربه‌ي انگشت روی میز اجرا می‌شد به درستی حدس بزنه! عجیبه نه؟ اما چرا؟

اونهایی که داشتن موسیقی رو با ضربه‌های انگشت روی میز اجرا می‌کردن، فک می‌کردن حداقل نیمی از شنونده‌ها باید بتونن موسیقی رو تشخیص بدن، چون خودشون موسیقی رو می‌شناختن و توی اون لحظه، اون موسیقی داشت توی ذهنشون اجرا می‌شد! بنابراین انتظار داشتن که دیگران هم بتونن با ریتم و ملودی ضربه‌ها ارتباط برقرار کنن. این چیزی هست که روانشناسا به اون می‌گن: 

«طلسم دانش!»

اکثر مواقع، وقتی ما ایده‌هامون رو با دیگران به اشتراک می‌ذاریم، در واقع خودمون رو به عنوان مخاطب فرض می‌کنیم و این رو در نظر نمی گیریم که شنونده‌ی ما، دانشی که درون ذهن ما هست رو نداره. به همین خاطر، ممکنه حرف‌هامون برای اون گیج کننده یا حوصله سربر بشن. 

طلسم دانش در واقع همون چیزیه که باعث می‌شه مردم نوشته‌ها و حرف‌های دانشمندان بزرگ رو درست متوجه نشن، چون به ندرت کسی با سطح دانش اونها پیدا می‌شه. طلسم دانش چیزیه که باعث می‌شه وقتی به یه همکار، دستورالعمل واضحی برای انجام یه کار می‌دیم، اون دستورالعمل براش گیج کننده به نظر بیاد. همون چیزی که باعث می‌شه کنفرانس جذابی که ساعت‌ها براش وقت گذاشتیم تا توی کلاس‌ ارائه بدیم، برای دیگران کسالت‌اور با‌شه.

اگه نتونی ایده‌هات رو به وضوح با دیگران به اشتراک بذاری، زمان و انرژی‌ای که بابت پرورش اون ایده‌ها گذاشتی به کل هدر خواهد رفت. چیپ هیت و دن هیت لیستی از تکنیک‌های غلبه بر طلسم دانش جمع‌اوری کردن که کمک می‌کنن ایده‌هات رو به بقیه بچسبونی!‌ درست شنیدی! بچسبونی!

ایده‌ها برای چسبناک شدن به سه ویژگی نیاز دارن:

• جالب باشن
• قابل اجرا باشن
• و به یادموندنی باشن

حالا بریم سراغ سه تا داستان از کتاب «ایده‌ی عالی مستدام» که به شما کمک می‌کنن ایده‌هاتون رو چسبناک‌تر کنید:

۱.یک روز بعد از ظهر، روانشناسی به نام  رابرت چیالدینی به کتابخونه‌ی دانشگاهی رفت تا اونجا، کتابی علمی برای تدریس به دانشجوهاش پیدا کنه. اما همه‌ی کتاب‌هایی که برمی‌داشت به شکل غیرقابل تصوری کسالت‌اور بودن تا اینکه درنهایت، یک کتاب درباره‌ی نجوم نظرش رو جلب کرد. کتابی که با یک سوال آغاز می‌شد:

«چطور می‌توان منحصر به فردترین شیء تو منظومه‌ی شمسی، یعنی حلقه‌ی زحل رو توضیح داد؟»

واقعا حلقه‌ي زحل از چه چیزی تشکیل شده؟ و چطور ممکنه که سه گروه از معتبرترین دانشمندان دنیا، یعنی دانشمندان کمبریج، ام آی تی و کال تِک سه جواب کاملا متفاوت برای این سوال داده باشن؟ جواب داشت به ارامی و مثل یه رمان معمایی برای چیالدینی مشخص می‌شد. چیالدینی قبل از برداشتن اون کتاب، هیچ علاقه‌ای به حلقه‌ي زحل نداشت اما حالا، با سرعت صفحات اون کتاب رو ورق می‌زد. دلیلی که اون، کتاب رو پایین نمی‌ذاشت دقیقا همون دلیلی بود که باعث می‌شه ما یک فیلم بد رو تا انتها ببینیم: اینکه می‌خوایم بدونیم تهش چی‌ می‌شه!

 اگه می‌خوای که ایده‌ات چسبناک بشه، نباید همه چیز درباره‌ی اون رو یکجا مطرح کنی، به جاش باید از نوعی حس معمایی استفاده کنی. چیپ و دن هیت توی کتاب ایده‌ی عالی مستدام می‌گن که هدف اینه که مخاطبتون رو مجبور کنید با خودش فکر کنه: 

بعدش چی می‌شه؟ 

و: چطور قراره به پایان برسه؟ 

با کمک این دو سوال می‌تونی مخاطبترو درگیر کنی و اینجوری شانس بیشتری داری که ایده‌ت رو به اون بچسبونی. اوه، راستی، جواب سوال درباره‌ی حلقه‌ی زحل داشت یادم می‌رفت: گرد و خاک! درسته گرد و خاک! حلقه‌ی زحل از یخ‌های پوشیده شده با گرد و خاک تشکیل شده.

۲. در سال ۲۰۰۱، یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی برای معرفی مدل جدیدی از یک مینی‌ون توی آمریکا پخش شد. توی آگهی، دوربین نماهایی از جاده، عبور مینی ون از مسیر و ویژگی‌های جدید ماشین مثل درهای کشویی اتوماتیک و سقف تماما شیشه‌ای که می‌شد آسمون رو از اون نگاه کرد نشون می‌داد. مینی ون درون جاده حرکت می‌کرد و یک خانواده‌ی ۵ نفره‌ی خوشحال توی اون مشغول خنده و شادی بودن. بعد مینی ون توی یه تقاطع متوقف می‌شد و دوربین روی صورت پسر بچه‌ای که روی صندلی عقب نشسته بود و به بیرون پنجره خیره شده بود، به آروی زوم می‌کرد و ناگهان ... : بوم!

ماشینی با سرعت از طرف دیگر تقاطع می‌امد و به شدت به مینی‌ون برخورد می‌کرد. مینی‌ون پرتاب و خرده شیشه‌ها همه‌جا پخش می‌شدند. سپس صفحه به ارامی سیاه می‌شد و پیامی روی ان می‌امد:

«اون ماشین رو ندیدی که داشت میومد، درسته؟ هیچ کس دیگه‌ام ندید. پس کمربند ایمنی‌ت رو ببند.»

این تبلیغ برای یه ماشین نبود، در واقع تبلیغی برای بستن کمربند ایمنی توسط پلیس راهنمایی و رانندگی امریکا بود. تبلیغی که توجه میلیون‌ها نفر رو تو اون سال به خودش جلب کرد و تونست به شکلی کاملا موثر، پیام بستن کمربند ایمنی رو که برای اکثر ادم‌ها صحبت کردن درباره‌ش کسالت‌اور به نظر می‌رسید، منتقل کنه. این تبلیغ به شدت تاثیرگذار بود، چون به شدت غیر منتظره بود! هیچکس انتظار این رو نداشت که توی یه تبلیغ تلویزیونی برای یه ماشین، سرنشین‌های اون ماشین کشته بشن!

قبل از اینکه بخوای ایده‌ت رو برای کسی بگی، باید تلاش کنی توجه اون رو از طریق غیر منتظره کردن بخشی از پیامت جلب کنی

البته لازم نیست این تلاش به اندازه‌ی کشته شدن سرنشین‌ها تو تبلیغ ماشین غیر منتظره باشه، می‌تونه مثل همین اتفاقی باشه که چند دقیقه پیش برای خودت افتاد. من ازت پرسیدم که فک می‌کنی چند نفر بتونن اون اهنگ اشنا رو حدس بزن؟‌یکی از ۵ نفر؟ یکی از ده نفر؟ و یه دفعه جواب درست که می‌گفت: یکی از هر ۴۰ نفر! 

بهترین راه برای غیر منتظره کردن پیام ایده‌ت اینه که عنوان رو مشخص کنی و بعد از خودت بپرسی که خب، مخاطب‌های من انتظار دارن چه چیزی درباره‌ی این عنوان بشنون؟ و بعد از خودت بپرسی، چه چیزی درباره‌ی این عنوان می‌تونه اونها رو غافلگیر یا متعجب کنه؟ با کمک این سوالا می‌تونی از تله‌ي این تصور که همه از ایده‌ی من خوششون میاد چون خودم از اون ایده‌ خوشم میاد، فرار کنی.

۳. تصور کن کسی پشت در ایستاده و در می‌زنه. در رو باز می‌کنی و یه خانم جوون رو می‌بینی که با یونیفرم قرمز ایستاده و یه سطل هم تو دستشه. خودش رو معرفی می‌کنه: اون برای حمایت از کودکان کار می‌کنه و تلاش داره برای کودکان گرسنه توی آفریقا پول جمع کنه. حالا با شنیدن کدوم یک از دو پیام زیر حاضری مبلغی رو به عنوان کمک بهش پرداخت کنی؟

- کمبود غذا و گرسنگی نزدیک به سه میلیون کودک رو تو افریقا با خطر مواجه کرده، لطفا کمک کن تا بتونیم این ۳ میلیون نفر رو نجات بریم.

یا هر مبلغی که بتونی به ما کمک کنی، به دختری به نام روکیا داده خواهد‌شد. یه دختر ۷ ساله توی کشور مالی. روکیا با سؤهاضمه دست و پنجه نرم می‌کنه و توی وضعیت خیلی بدیه. کمک شما قطعا باعث می‌شه که اون شانس زندگی بهتری پیدا کنه.

در سال ۲۰۰۴، ریچارد جوزف، استاد دانشگاه، دقیقا همین سناریو رو مورد بررسی قرار داد

افرادی که به اونها اطلاعات کلی درباره‌ی کمبود غذا و گرسنگی توی افریقا داده شده بود، به طور میانگین یک دلار و ۱۴ سنت کمک کرده بودن. اما افرادی که به اونها اطلاعات شخصی و قصه‌ي افراد نیازمند مثل روکیا و طریقه‌ي کمک بهشون داده شده بود به طور میانگین ۲ دلار و ۳۸ سنت کمک کرده بودند، یعنی چیزی بیشتر از دوبرابر! 

اغلب مواقع که شما موضوعی رو با دیگران در میون می‌ذارین انتظار دارید که اونها هم به همون میزان که شما اهمیت می‌دین به اون موضوع اهمیت بدن، اما اونها اینکار رو نمی‌کنن مگه اینکه شما یه داستان شخصی رو براشون تعریف کنید. 

قصه‌های شخصی برای ذهن انسان مثل دستگاه شبیه‌ساز پرواز عمل می‌کنن. قصه‌های شخصی به مخاطب این امکان رو می‌دن تا خودش رو مو به مو به جای شخصیت قصه تصور کنه و چیزی که اون شخصیت احساس می‌کرده رو احساس کنه. به همین دلیل افرادی که قصه‌ی شخصی روکیا رو می‌شنیدن حاضر بودن که مبلغ بیشتری کمک کنن. اونها رنج روکیا رو احساس می‌کردن پس حاضر می‌شدن که بهش کمک کنن. 

اگه می‌خوای که دیگران به ایده‌هات گوش کنن و به اونا اهمیت بدن، برای گفتن اون ایده‌ها از قصه‌های شخصی استفاده کن. یه قصه‌های شخصی خوب باید این ویژگی‌ها رو داشته‌باشه:

- جایی که اون قصه اتفاق افتاده

- یه شخصیت اصلی 

- چالشی که اون شخصیت درگیرش بوده

- و یه روند منطقی برای رویدادهایی که اون شخصیت، برای غلبه به مشکلات پشت سر گذاشته. 

هدف شما باید این باشه که ایده‌تون رو به عنوان راه‌حلی که شخصیت قصه برای غلبه به مشکلش از اون استفاده کرده جا بزنید. این شخصیت می‌تونه خود شما، کسی که شما می‌شناسید یا کسی که جایی درباره‌ش شنیدید یا خوندید باشه.

در نهایت، برای اینکه ارتباط ما با دیگران موثرتر باشه و بتونیم ایده‌هامون رو به دیگران بچسبونیم، برادران هیت ۶ اصل رو پیشنهاد می‌دن:

اصل اول:‌ سادگی 

سادگی به معنی این نیست که ایده‌مون رو تا حد احمقانه‌ای پایین بیاریم، بلکه به معنی اولویت‌بندی تو بیان اونهاست. اگه چیزی که می‌خوای بگی ۱۰ بخش داره، نباید انتظار داشته باشی که مخاطبت همه‌ی ‌اون ده بخش به یادش بمونه.

اصل دوم: غافلگیری

چطور توجه مخاطبمون رو به ایده‌ای که می‌خوایم باهاش در میون بذاریم جلب کنیم؟ خب اول یه شکاف توی دانش اون ایجاد می‌کنیم و بعد به صورت غافلگیر کننده‌ای اون شکاف رو پر می‌کنیم. ماجرای کشته شدن سرنشین‌ها توی تبلیغ مینی ون رو که هنوز یادته؟ به همین سادگی.

اصل سوم: قابل لمس بودن

چطور ایده‌هامون رو به صورت واضح بیان کنیم؟ باید تلاش کنیم اونها رو ملموس کنیم. چیزهای قابل لمس و قابل تصور ساده‌تر به مغز انسان می‌چسبند تا مفاهیم انتزاعی که مثالی ازشون تو دنیای واقعی نداریم.

اصل چهارم: اعتبار بخشیدن

ایده‌های شما زمانی شروع به گسترش می‌کنن که از نظر مخاطب شما،‌ معتبر باشن؛ قابل باور بودن اون ایده‌ و قابل اعتماد بودن شما عواملی هستن که به ایده‌ی شما اعتبار می‌بخشن.

اصل پنجم: استفاده از احساسات

چطور انتظار داشته باشیم که دیگران ایده‌ی ما رو به خاطر بسپارن؟ باید کاری کنیم که اونها چیزی رو احساس کنن! خوشحالی، غم، نفرت، شرمندگی، نوع‌دوستی. به یاد داشته باشین که انسان‌ها، به انسان‌ها اهمیت می‌دن نه عدد و رقم‌ها و داده‌های علمی و آماری.

اصل ششم: داستان‌ها

همونطور که درباره‌ی گرسنگی و زندگی سخت روکیا توی آفریقا گفتیم، استفاده از داستان باعث می‌شه که مخاطب خودش رو جای شخصیت داستان تصور کنه و هر چیزی رو با تصور خودش لمس کنه.

در پایان، باید اشاره کنم که منظور برادران هیت از چسبندگی اینه که ایده‌ی شما فهمیده بشه، توی ذهن بمونه و اثر طولانی مدتی داشته باشه. خب، حالا ایده‌ای دارین که بخواین اون رو به کسی بچسبونید؟