کتاب رقابت در برابر شانس

خلاصه متنی رایگان کتاب رقابت در برابر شانس

اگه صاحب یه رستوران فست بودی که میلک شیک می‌فروخت و میلک‌ شیک‌هات زیاد فروش نمی‌رفت

 برای بهتر کردن میلک‌ شیک‌هات چیکار می‌کردی؟ ایا می‌رفتی سراغ خرید مواد اولیه بهتر؟ ایا از مشتری‌ها نظرسنجی می‌کردی که چه طعم‌دهنده‌هایی رو دوست دارن توی منو ببینن؟ یا روی یه طعم‌دهنده محبوب تمرکز می‌کردی؟ مثلا شکلات و شیک‌ت رو پر از شکلات می‌کردی؟ 

هر کدوم از این نواوری‌ها می‌تونه فروش تو رو افزایش بده اما تو هرگز نمی‌تونی مطمئن باشی، چون موفقیت هر ایده‌ای به شدت به شانس بستگی داره. مثل این می‌مونه که یه مشت دونه رو روی زمین بپاشی و امیدوار باشی که یکی از اونا ریشه بده و رشد کنه و تبدیل بشه به چیزی که مردم دوسش دارن. 

نویسنده کتاب رقابت در برابر شانس کلایتون کریستنسن

 خیلی از شرکت‌ها این رویه امیدوارانه نسبت به نواوری رو گاهی زیادی جدی می‌گیرن، میلیاردها دلار هزینه می‌کنن و حتی گاهی ورشکست می‌شن صرفا به خاطر اینکه نمی‌دونن چطور باید نواور باشن. عمق ماجرا کجاست؟ توی یه نظرسنجی از مدیران جهانی میزان باورنکردنی ۹۴ درصد از اونا گفتن که از عملکرد نواورانه مجموعه خودشون اصلا رضایت نداشتن.

نویسنده این کتاب  کلایتون کریستنسن که استاد دانشگاه هاروارده برای بیشتر از دو دهه به مطالعه نواوری پرداخته. اون میگه افرادی که توی مسیر نواوری شکست می‌خورن، صرفا به این دلیله که سوال اشتباهی رو انتخاب کردن. خب پرسیدن سوال درست  یعنی چی؟ یعنی به جای اینکه پرسیده بشه چطوری مردم رو مجاب کنم تا محصول من رو بخرن، باید پرسیده بشه که مشتریان من برای چه کار‌هایی این محصول رو قراره بخرن؟

 توی کتاب رقابت در برابر شانس، کلایتون کریستنسن میگه وقتی ما محصولی رو می‌خریم مثل این میمونه که داریم چیزی رو استخدام می‌کنیم تا کاری رو برامون انجام بده. بعضی کارها کوچیکن، مثل گذروندن زمان وقتی تو یه صف منتظر واستادی، بعضی کارا بزرگن، مثل پیدا کردن یه موقیعت شغلی بهتر، بعضی غیر قابل پیش‌بینین، مثل لباس پوشیدن برای یه قراره کاری خارج از شهر بعد از اینکه شرکت هواپیمایی چمدون لباس‌های تو رو گم کرده و بعضی کارها هم روتینن، مثل اماده کردن ظرف غذا برای دخترتون که می‌خواد به مدرسه بره. حتی همین لحظه شاید شما این فایل رو به خدمت گرفته باشید تا به عنوان یه وقت استراحت خلاقانه بین کارتون  ازش استفاده کنید.

حالا با این لنزهای جدید، بیاین برگردیم سراغ مشکل فروش میلک شیک مغازه‌ای که داشتیم درباره‌ش حرف می‌زدیم

 بیاین بپرسیم، یه مشتری، برای چه کاری یا چه هدفی قراره میلک شیک بخره؟ 

خوشبختانه در اوسط دهه نود میلادی دو تا مشاور فست فود از دیترویت به این سوال ما جواب دادن. اونا داخل یه رستوران فست فود برای ۱۸ ساعت نشستن و افرادی که میلک شیک می‌خریدن رو تماشا کردن. اونا مردم رو متوقف می‌کردن و ازشون سوال می‌پرسیدن:

این میلک شیک رو برای چی خریدی؟

بعد از چند ثانیه گیج شدن و نگاه کردن سرانجام اون مشتری جوابی می‌داد که خیلی عمیق‌تر از رفع گرسنگی یا جواب‌های مشابه بود. 

دسته‌ای از اونا صبحا قبل رفتن به سر کارشون میلک شیک می‌گرفتن تا توی مسیر طولانی و خسته کننده تا محل کار از کسالت رها بشن و از مسیر لذت ببرن. میلک‌ شیک‌ها زود اب نمی‌شدن و به همین خاطر اونا می‌تونستن توی کل مسیر بخورنشون، گرفتن میلک‌شیک ایده بهتری نسبت به یه تخته شکلات، یه کیک یا کیسه هویج بود. شکلات زود تموم میشد، کیک زیادی کثیف کاری داشت و خورده هاش می‌ریخت و هویج‌ها هم به اندازه همون مسیر طولانی حوصله سر بر بودن. 

دسته دیگه‌ای از مشتری‌ها به دلیل کاملا متفاوتی میلک‌شیک می‌خریدن. اونا بعد از ظهرها ملیک‌ شیک می‌خریدن و این بهشون کمک می‌کرد تا حس کنن پدر مادرهای خوبی هستن. گرفتن میلک شیک  توی دست به یه پدر یا مادر این حس رو می‌داد که داره برای فرزندش کاری خوبی می‌کنه. مثل مثلا جایزه دادن به دخترش به خاطر پاس کردن امتحان توی مدرسه. 

در واقع پدر و مادرها به جای یه اسباب بازی گرون قیمت یا یه فیلم توی سینما یا حتی خوراکی‌های دیگه میلک شیک می‌گرفتن به علاوه، یه میلک شیک برای مدت طولانی هم می‌تونست بچه رو ساکت نگه داره. حالا می‌تونیم ببینیم که چطور پرسیدن این سوال از مشتری‌ها، یعنی اینکه برای چه هدفی یا با چه دلیلی میلک شیک می‌خرن بهمون دید نواورانه بهتری می‌تونه بده.

با فهمیدن دقیق اینکه چرا یه مشتری میاد و یه میلک‌شیک رو می‌گیره تا وارد زندگی خودش کنه

 ما می‌تونیم سرنخ‌های نواورانه رو کشف کنیم و به طور ویژه روی تجربه‌های خاصی که از مشتری‌ها دریافت می‌کنیم کار کنیم، مثلا اینکه میلک‌ شیک‌ها غلیظ‌تر بشن تا دیرتر اب بشن یا حتی تیکه‌های میوه درون اونا اضافه بشه تا تجربه خودرن اون میلک شیک رو لذت بخش‌تر کنه. حتی از دستگاه‌های خودکاری استفاده کرد تا مشتری‌ها خودشون ترکیبات میلک شیکشون رو انتخاب و دریافتش کنن تا سریع‌تر بتونن به کارشون برسن. 

برای پدر و مادرهایی که بعد از ظهر میان تا برای بچه‌هاشون میلک‌شیک بخرن میشه لیوان‌های کوچک‌تری قرار داد تا اونا دیگه خیلی هم احساس عذاب وجدان نکنن یا حتی می‌توشه کنار میلک‌ شیک‌ها اسباب‌بازی‌های کوچیک به اونا داد. همه این کارا به مشتری‌ای که می‌خواد برای بچه‌ش چیزی بخره ولی نه زمان زیادی داره و نه می‌خواد هزینه زیادی بکنه به معنی اپشن‌های بیشتر برای اینه که میلک شیک رو انتخاب کنه. 

در حالیکه اکثر نواورها تمرکزشون رو روی ساخت میلک شیک‌های با کیفیت برای همه می‌ذارن، یه نواور باهوش تمرکزش رو روی بالا بردن کیفیت تجربه یه فرد توی یه شرایط ویژه قرار می‌ده. نویسنده کتاب کلایتون کریستنسن و  همکارانش مشاهده کردن که این تئوری، یعنی «کارهایی که باید انجام بشن» چطور کمپانی‌های مختلف رو تغییر داده. کریستنسن خودش می‌گه که این موضوع توی کار یه سری از معتبرترین پیشروهای کسب و کار و نواور مثل جف بزوس و اسکات کوک اثبات شده. علاوه بر این افراد، Airbnb هم مثالی از موفقیت این تئوری توی مسیر کارافرینانه یه کسب و کار تو سال‌های اخیره.

حالا اگه تو هم ارزوی اینو داری که یه محصول نواورانه ابداع کنی یا یه محصولی رو که امروزه وجود داره رو به شکلی نواورانه ارتقا بدی، اینجا سه تا قدم داریم که به کمک اونا می‌تونی بیشتر به خلاقیت و مهارتت و کمتر به شانس اعتماد کنی.

قدم اول: کاری رو پیدا کن که باید انجام بشه.

به این فک کن که خودت، یا مشتریت یا کسی که حدس می‌زنی ممکنه یه روز مشتریت بشه به چه دلیلی حاضره محصول تو رو وارد زندگی خودش کنه. این وسط فقط به دلایل منطقی فک نکن، مثلا اینکه می‌خواد گرسنگیش رو بر طرف کنه، عمیق‌تر شو و روی دلایل عاطفی و اجتماعی تمرکز کن، مثل اون پدر و مادرهایی که برای بچه‌هاشون میلک شیک می‌خریدن تا از نظر خودشون پدر و مادرهای بهتری به حساب بیان. 

وقتی به کارهایی که باید انجام بشن فک می‌کنی، کمتر خودت رو یه کارافرین ببین و بیشتر سعی کن یه روانشناس باشی. تو می‌خوای که به طور دقیق بفهمی ادما توی زندگیشون به چه چیزایی اهمیت می‌دن و دقیقا چه جاهایی می‌خوان به سمت جلو حرکت کنن و پیشرفت کنن.

قدم دوم: سفرت رو مستند کن

از لحظه‌ای که یه مشتری یا بذار بگیم یه مشتری بالقوه محصول رو برای هدفی که می‌خواد انتخاب می‌کنه تا اون لحظه‌ای که اون محصول کار مورد نظرش رو به انجام می‌رسونه یا موفق نمی‌شه باید مثل یه فیملساز مستند باشی. کار تو چیه؟ کار تو اینه که ببینی توی لحظه‌ای که اونا این خواسته رو دارن که محصولی رو بخرن، کی و کجان و اینکه دقیقا چیکار می‌کنن و بعد یه نقشه از تجربه‌ای که بعد از اون بدست میاد درست کنی. 

برای افرادی که صبح برای سر کار ‌رفتن میلک شیک می‌گرفتن این نقشه مثل این می‌مونه: اون ادم داره از کنار رستوران عبور می‌کنه، یه نشونه از میلک شیک می‌بینه، میلک شیک رو می‌خره و بعد در حالیکه به سمت مقصدش تا محل کار رانندگی می‌کنه میلک شیک رو می‌خوره. نکته اصلی اینه که روی موانعی که ممکنه اونا باهاش مواجه بشن تمرکز کنی و لحظه‌های سختی رو که احتمالا اونا خواهند داشت تصور کنی. مثل چی؟ مثلا وقتی یکی از اونا تصمیم می‌گیره که میلک شیک سفارش بده اما فرایند سفارش دادن بیش از حد طول می‌کشه و اون بنده خدا برای رسیدن سر کار دیرش می‌شه. 

قدم سوم: موانع رو بردار و لحظه‌های سختشون رو پاک کن تا تجربه بهتری داشته باشن

توی همین مثال میلک شیک، استفاده از میلک شیک‌های سریع و نیمه اماده یا غلیظ‌تر کردن میلک شیک‌ها مصداق همین کاره. یعنی بهتر کردن تجربه‌ای که مشتری داره دنبالش می‌گرده. تجربه جدیدی که تو می‌خوای خلق کنی، باید حداقل دو برابر بهتر از تجربه‌ای باشه که اونا در حال حاضر دارن، چرا؟ چون اکثر ماها وقتی با چیز جدیدی مواجه بشیم نا خوداگاه استرس می‌گیریم. یادت باشه که هر چیز جدید توی ذهن ما، معمولا ترسناکه. 

اقتصاددان رفتاری، دنیل کانمن وAmos Tversky  مطالعات زیادی انجام دادن

 که نشون می ده «ترس از از دست دادن»، یا به عبارت دیگه تلاش برای جلوگیری از از دست دادن و حفظ وضعیت فعلی، از نظر روانشناسی دو برابر قدرتمندتر از حس بدست اوردن چیز جدیده. 

به کار بردن این سه قدم لزوما کار ساده‌ای نیست اما به مراتب ساده‌تر از جایگزینشه: 

یعنی امتحان کردن چندین نواوری و اعتماد کردن به شانس و هدر دادن مقدار زیادی زمان و سرمایه توی مسیر. تو در واقع برای نواور بودن به شانس زیاد احتیاج نداری بلکه به طرز فکر درست نیاز داری، به دیسیپلینی که روی ارتقا تجربه مشخصی از یه نفر تمرکز کنه و مهارتی که اون تجربه رو بتونه به دنیای واقعی بیاره. این پیام محوری‌ایه که کلایتون کریستنسن توی کتاب رقابت در برابر شانس سعی می‌کنه به ما منتقل کنه.