کتاب اینفلوئنسر

خلاصه متنی رایگان کتاب اینفلوئنسر

برای اینکه بتونیم آدم تاثیرگذاری باشیم، اول اصلا باید بفهمیم که تاثیرگذار بودن یعنی چی

همه ما دنبال ایجاد تغییر در دنیا هستیم. دنبال اینیم که دنیا رو برای خودمون و بقیه جای بهتری کنیم. اما بهترین راه برای اینکار چیه؟ 

برای شروع، ما باید مشخص کنیم که دنبال چی هستیم. اکثر ما یک هدف مبهم توی ذهنمون داریم و به خاطر همین ابهام، هیچوقت نمیتونیم یک برنامه منسجم برای رسیدن به این هدف ترسیم کنیم. در نتیجه، شکست میخوریم.

اگر میخواید تاثیر مثبتی روی دنیا داشته باشید، باید یک هدف مشخص داشته باشید – یک هدف محسوس و قابل اندازه‌گیری که توی یک بازه زمانی مشخص قراره بهش برسید. توی کتاب درباره دکتری به اسم دان بِرویک (Don Berwick) صحبت میشه که مدیر سابق موسسقه جهانی IHI هست. یک موسسه که هدفش بهبود خدمات درمانی در دنیاست. دکتر برویک دنبال این بود که نرخ مرگ و میر رو در بیمارستان‌ها کاهش بده و یک هدف مشخص هم برای خودش گذاشته بود: اینکه تا 14 ژوئن سال 2006، جون 100 هزار نفر رو نجات بده. توجه داشته باشید که همین هدف‌گذاری دقیق، یک قدم مهم در راستای شروع تغییره.

حالا بعد از هدفگذاری، باید ببینید انجام چه کارهایی شما رو به این هدف نزدیک میکنه و روی همین کارها تمرکز کنید. اینفلوئنسرهای واقعی خیلی درگیر کارهایی نمیشن که به ایجاد تغییر مد نظرشون کمک نمیکنه. به جاش، تمرکز و انرژی خودشون رو روی 2 یا 3 کاری میذارن که اگر عالی انجام بشن، بیشتر تاثیر رو میذارن.

یک نمونه از این موضوع، دکتر ویوات، وزیر بهداشت کشور تایلند بود. ویوات میخواست میزان بیماری ایدز توی کشور خودش رو کاهش بده. پس وقتی فهمید که 97 درصد از سرایت‌های این بیماری ناشی از همبستری با روسپی‌هاست، فهمید که باید روی رفتار روسپی‌ها تمرکز کنه و مطمئن بشه که از روش‌های پیشگیری استفاده میکنن. پس فقط روی این هدف تمرکز کرد و با موفقیت تونست کاری کنه که تایلند دیگه جزو آلوده‌ترین کشورهای دنیا به بیماری ایدز نباشه.

اگر قرار باشه روی آدم‌ها تاثیر بگذارید، باید متقاعدشون کنید که طرز تفکر شما بهتره

اما بهترین راه برای اینکار چیه؟

وقتی ما حس میکنیم که کسی میخواد به زور ما رو تغییر بده و داره آزادی عمل ما رو میگیره، خود به خود گارد میگیریم و حاضر به تغییر نیستیم. بنابراین بهتره تلاش کنیم آدم‌ها رو بدون هیچ گونه اعمال فشاری متقاعد کنیم. یکی از تکنیک‌هایی که برای رسیدن به این هدف وجود داره، تکنیک «مصاحبه انگیزشی» هست که توسط دکتر ویلیام میلر طراحی شده. توی این روش، شما با پرسیدن سوال‌های مختلف، مخاطب رو به سمتی هدایت میکنید که خودش به رفتار خودش فکر کنه.

مثلاً فرض کنید که یکی مشکل اعتیاد به سیگار داشته باشه و شما بخواید بهش کمک کنید. توی این شرایط میتونید با سوال درباره زندگی روزمره این آدم و میزان خوشحالیش شروع کنید. بعد درباره عادت‌های غذایی‌اش ازش بپرسید و در نهایت جویای تعداد سیگاری بشید که توی روز میکشه. سوالات شما باید اجازه بده که مخاطب کم‌کم خودش به موضوع نزدیک بشه و احساس نکنه از طرف شما تحت فشاره.

اما زمان‌هایی هم میرسه که فقط کلمات کافی نیستن. در این مواقع، باید به فرد مقابل اجازه بدید که خودش تجربه واقعی در زمینه مد نظر شما پیدا کنه. این دقیقاً کاری بود که دکتر دان برویک برای رسیدن به هدف خودش انجام داد. اگر یادتون باشه، دکتر برویک میخواست جون آدم‌ها رو نجات بده و یکی از مشکلاتی که میخواست حل کنه، ایمنی بیمارستان‌ها بود. پس اومد یک سمینار برای مدیران بیمارستان‌ها برگزار کرد و درباره این مساله باهاشون صحبت کرد. سیمنار خوب پیش رفت، اما در عمل اتفاق خاصی نیافتاد. پس دکتر برویک تصمیم گرفت از مدیران بیمارستان‌ها بخواد که خودشون برن و از نزدیک با کسایی که به خاطر عدم ایمنی بیمارستان‌ها صدمه خوردن رو دیدار کنن. این تجربه دست اول باعث شد که این مدیران تعهد بیشتری به این مساله پیدا کنن. نتیجه عالی بود. 

ابزار قدرتمندی دیگه‌ای که برای ایجاد تغییرهای ماندگار در اختیار ماست، داستان‌سراییه. سال 1993، مارتا سوای (Martha Swai) تونست رفتار مردم تانزانیا رو به کمک داستان‌سرایی تغییر بده. چجوری؟  اومد توی برنامه رادیویی خودش به اسم «با زمانه پیش بریم»، یک شخصیت خلق کرد، مردی به اسم مکواجو (Mkwaju) که دائم‌الخمر بود و بدون پیشگیری با روسپی‌ها رابطه داشت. خیلی از مردهایی که به این برنامه گوش میدادن، بعدا اعلام کردن که با این شخصیت همذات‌پنداری کردن چون رفتارهای بد خودشون رو بازتاب میداد. این داستان کمک کرد که این آدم‌ها بیشتر به کارهای خودشون فکر کنن و رفتارشون بهتر بشه.

وقتی بحث تاثیر گذاشتن باشه، داستان‌سرایی خیلی ابزار قدرتمندیه. اما فراموش نکنید که تجربه واقعی هم به آدم‌ها ارائه بدید تا واکنش اونها تنها به فکر کردن و تصور شرایط بهتر ختم نشه.

اگر افراد رو نتونستی تحت‌تاثیر قرار بدی، شاید راه‌حل اینه که وضعیت اجتماعی رو عوض کنی

اگر به داستان‌های ما انسان‌ها دقت کنید، میبینید که خیلی از اونها درباره قهرمان‌های شجاعی هست که به تنهایی تمام مشکلات بشریت رو حل میکنن. اما در واقعیت معمولاً قضیه این شکلی نیست. برعکس، اینکه واقعاً آدم تاثیرگذاری باشی به این معنیه که بتونی با بقیه کار کنی و الهام‌بخش اونها باشی تا کنار هم به اهدافتون برسید.

قرار نیست شما دست تنها همه رو نجات بدید. به جاش باید تمرکز خودتون رو روی آدم‌هایی بگذارید که دنبال ایجاد تغییر هستن و کمک کنید اونها به هدف خودشون برسن. وقتی آدم‌ها یک هدف مشترک داشته باشن، معمولاً انگیزه بیشتری درون اونها شکل میگیره. افراد تاثیرگذار هم این رو میدونن و کاری میکنن که این آدم‌ها کنار هم جمع بشن و در جهت هدف مشترک خودشون تلاش کنن.

این کاریه که دکتر محمد یونس بعد از مشاهده فقر مردم بنگلادش کرد. وقتی دکتر یونس وضعیت رو بررسی کرد، متوجه شد که دلیل فقر وحشتناک این آدم‌ها اینه که بانک‌های محلی کوچکترین اعتباری برای اونها در نظر نمیگرفتن. در نتیجه این آدم‌ها نمیتونستن سرمایه‌ای داشته باشن که به کمک اون کسب و کارهای کوچیک راه بندازن و درآمد کسب کنن. برای حل این موضوع، دکتر یونس بانکی به اسم گرامین (Grameen) رو تاسیس کرد که به گروه‌های 5 نفرۀ آدم‌ها اعتبار میداد. اون میدونست که وقتی 5 نفر رو جمع کنی تا با هم کار کنن و از فقر نجات پیدا کنن، باعث میشه یک بلندپروازی دست‌جمعی به وجود بیاد و بهترین ایده‌ها شکل بگیرن. خوشحال میشید بدونید که بانک گرامین تونست با موفقیت به هدفش خودش برسه و در نتیجه، میزان فقر در بنگلادش به طرز قابل توجهی کم شد. الان هم این بانک میلیون‌ها دلار ارزش داره.

کار تیمی به معنی اینه که مشکلات خودمون رو با بقیه به اشتراک بگذاریم و از اونها برای حلشون کمک بگیریم. معمولاً ما حسابی از اقرار به اشتباهات خودمون میترسیم. اما تنها راه‌حل خیلی از این مسائل، به اشتراک گذاشتن اونها و کمک گرفتن از بقیه است.

اگر تجربه کار توی دنیای نرم‌افزار رو داشته باشید، احتمالاً میدونید که برنامه‌نویس‌ها معمولاً توی تخمین زمان اتمام یک پروژه خیلی بد عمل میکنن و اکثر مواقع هم به این موعد مقرر نمیرسن. انقدر این قضیه شایع هست که یک اصطلاح به اسم «مرغ پروژه» براش ساختن. مرغ بودن توی زبان انگلیسی یک جور اصطلاح به معنی ترسو بودنه. توی برنامه‌نویسی، به اولین نفری که توی یک جلسه اقرار میکنه که به موعد مقرر نمیرسن و باید دوباره برنامه‌ریزی کنن، میگن مرغ. درسته که مرغ بودن شاید خیلی جالب به نظر نیاد، اما اتفاقاً به تیم کمک میکنه. چون وقتی بقیه رو در جریان مشکلات بگذاریم، تازه میتونیم به صورت تیمی بررسی اونها بپردازیم و راه‌حل پیدا کنیم. 

آدم‌هایی که استاد تاثیرگذاری هستن، از پاداش در جهت ایجاد تغییر استفاده میکنن

یادتون باشه که انجام کار درست معمولاً مساوی با کار آسون نیست. پس وقتی که ما قصد داریم تغییر مثبتی در بقیه ایجاد کنیم، احتمالاً داریم ازشون میخوایم کاری انجام بدن که سخته و دوست ندارن انجام بدن. اینجاست که پاداش – البته به شرطی که به درستی داده بشه – میتونه کمک کنه.

وقتی کسی خودش انگیزه برای انجام یک کار داره، شما میتونید با دادن یک پاداش بهش انرژی مثبت بدید و تعهدش رو به این کار بیشتر کنید. حتی یک پاداش کوچیک هم میتونه روی آدم تاثیر عالی بگذاره و نتایج مثبت غیر منتظره‌ای رو رقم بزنه.

دکتر استفن هیگینس (DR. Stephen Higgins)، کسی بود که به معتادهای کوکائین کمک میکرد. این دکتر متوجه شده بود که اغلب بیمارهاش قبل از تکمیل برنامه ترک خودشون، کمپ اعتیاد رو ترک میکردن و در نتیجه اعتیاد اونها دوباره برمیگشت. پس برای اینکه درصد کسایی که برنامه رو تکمیل میکنن رو بیشتر کنه، اومد و یک سیستم پاداش ایجاد کرد. دکتر هیگینز به تمام بیمارهای خودش یک کوپن داد. بیمارها میتونستن این کوپن رو با کالاهای مختلفی طاق بزنن. اما به یک شرط. اینکه 3 ماه آینده رو سراغ کوکائین نمیرفتن. برای اطمینان از این موضوع هم، هر ماه باید تست میدادن. جالبه بدونید که به کمک این روش، 90% بیمارها موفق شدن برنامه 3 ماهه خودشون رو تکمیل کنن. در صورتی که قبل از این، فقط 65% روند درمان رو کامل میکردن.

البته حواستون باشه که پاداش دادن هر چقدر هم موثر باشه، اما وقتی به درستی استفاده نشه میتونه نتیجه کاملاً عکسی بگذاره. برای اینکه این اتفاق نیافته، شما باید با الگوهای روانی آدم‌ها آشنا باشید.

یک نظریه به اسم «توجیه بیش از حد» وجود داره که دقیقاً درباره تاثیر بد پاداش دادنه. این نظریه میگه که پاداش دادن در خیلی از مواقع میتونه تاثیر عکس بگذاره و بدتر انگیزه ما برای انجام کار درست رو کاهش بده. توی یک تحقیق، از آدم‌ها خواستن که یک پازل رو تکمیل کنن. بعد به یک سری بابت اینکار پاداش دادن و به یک سری ندادن. اما وقتی این پاداش رو حذف کردن، اونایی که پاداش گرفته بودن، تمایل کمتری به حل کردن مجدد پازل داشتن. چرا؟ چون به خاطر پاداش بیرونی، دیگه اونقدر ارزش ذاتی و لذت حل کردن پازل براشون پررنگ نشده بود.

البته دلیل این اتفاق، لزوماً این نیست که ارزش ذاتی یک کار کم میشه. گاهی هم ممکنه ما احساس کنیم که داریم بازی میخوریم و قصد دارن با پاداش ما رو تغییر بدن. توی اینجور مواقع هم در برابر تغییر مقاومت میکنیم. مثلاً یک فرد سیگاری رو در نظر بگیرید که بهش گفتن بابت ترک قراره بهش پاداش بدن. ممکنه این فرد وقتی خودش تصمیم به اینکار نگرفته باشه، دقیقاً این پاداش رو به چشم دلیلی ببینی که باید به سیگار کشیدن ادامه بده و در برابر تغییر مقاومت  کنه.

یادتون باشه که پاداش هیچوقت جایگزینی برای انگیزه نیست. بلکه فقط میتونه در نقش تقویت‌کننده این انگیزه ظاهر بشه. پس هیچ بعید نیست که رفتار یکی فقط به خاطر پاداش تغییر کنه و چون انگیزه واقعی نداشته، این تغییر دائمی نباشه.

تغییر محیط یک آدم هم میتونه راهی ظریف و مخفی باشه برای اینکه روش تاثیر بگذاریم

وقتی ما دچار روزمرگی میشیم، دیگه محیط اطراف اونقدر به چشممون نمیاد و تاثیرش رو حس نمیکنیم. اما واقعیت اینه که همین محیط به شدت روی رفتار ما تاثیر داره. محیط زندگی و کار آدم‌ها، یک ابزار ظریف هست برای اینکه روشون تاثیر بذاریم و تغییر ایجاد کنیم، اونم بدون اینکه مستقیم ازشون چیزی بخوایم و توجهشون رو جلب کنیم. اما چجوری؟

مثلاً فواصل و ابعاد رو در نظر بگیرید. این موارد بدون اینکه متوجه بشیم، شدیدا روی ذهن ما تاثیر میذارن. فاصله زیاد و اتاق‌های بزرگ به ما حس قدرت رو القا میکنن، به خصوص توی محیط کاری. توی کتاب داستان مدیری رو میخونیم که دنبال ایجاد یک رابطه نزدیک‌تر با کارمندهای خودش بود. اما نفهمیده بود که چطور محیط کاری باعث میشه این اتفاق نیافته. برای ملاقات کردن با این مدیر، شما باید 6 تا راهروی طولانی و 4 تا منشی رو پشت سر میگذاشتید. طبیعتاً خود به خود فاصله بیشتری با این مدیر حس میکردید و نمیتونستید بهش نزدیک بشید.

البته فقط اندازه‌ها نیستن که روی رفتار ما تاثیر دارن. کیفیت محیط هم همونقدر موثره. مثلاً حتی اگر ما آدم آرومی هم باشیم، باز هم یک محیط شلوغ، باعث میشه اضطراب پیدا کنیم و عصبی‌تر بشیم. بدتر از اون، شلوغی محیط میتونه توی رفتارها و کیفیت کار ما همتاثیر بگذاره. یک نظریه وجود داره به اسم «پنجره‌های شکسته» که لب کلامش اینه که بی‌نظمی به بی‌نظمی بیشتر منجر میشه. یعنی وقتی محیط ما بی‌نظم هست، آدم‌ها این حس رو میگیرن که هیچ کسی مسئول و ناظر رفتارشون نیست و در نتیجه رفتارهای ناهنجارانۀ بیشتری از خودشون نشون میدن.

برای همینه که توی دفاتر خدمات مشتری که کلی آدم توش رفت و آمد دارن، خیلی مهمه که نظافت همیشه رعایت بشه، صندلی‌ها راحت باشن و نقاشی‌های دلنشین به دیوارها زده بشه. چون وقتی محیط حس نظم و آرامش رو انتقال نده، احتمالاً مشتری‌های ناراضی ما بیشتر تحریک بشن و یک جورایی مهر تائید روی عصبانیت اونها بزنیم.

اشیا و وسایل مختلف هم میتونن روی ما تاثیر بگذارن

از لحظه‌ای که ما بلند میشیم تا لحظه‌ای که دوباره به خواب فرو میریم، با اشیا مختلفی روبرو میشیم که هر کدوم به نحوی روی ما تاثیر میگذارن. اما ما متوجه این تاثیر نمیشیم و در نتیجه مقاومتی هم در برابرش نداریم. در واقع، درست مثل محیط اطراف، اشیا هم تاثیرگذارهای خاموش هستن. وقتی شما قدرت نهفته در اشیا رو درک کنید، میتونید از اونها هم در جهت تاثیرگذاری استفاده کنید. 

اگر دقت کرده باشید، وقتی ما با یک شی زیبا روبرو میشیم، کنجکاوی ما برانگیخته میشه و دوست داریم به این شی نگاه کنیم، لمسش کنیم و امتحانش کنیم. این یعنی چی؟ یعنی اگر روزی یک کتاب نوشتید، باید مطمئن بشید که طرح روی جلدش واقعا جذابه و توجه آدم‌ها رو جلب میکنه. اینجوری شانس خونده شدن اون هم بیشتر میشه.

یک تکنیک دیگه هم برای تاثیر گذاشتن روی آدم‌ها، دادن یک هدیه یا محصول رایگان به اونهاست. چرا این تکنیک تاثیرگذاره؟ چون تمایل همه ما به برابری اجتماعی هست. این یعنی چی؟ یک روانشناس به اسم جان استیسی آدام (John Stacey Adam) اومده و نظریه «انصاف» رو مطرح کرده. این نظریه میگه که ما همیشه تلاش میکنیم لطف دیگران رو جبران کنیم، چون دوست داریم که تعادل برقرار باشه و توی دین کسی نباشیم. پس وقتی شما یک هدیه یا محصول رایگان به دیگران بدید، اونها هم میخوان این لطف شما رو جبران کنن.

علاوه بر اینها، نحوه ارائه دادن یک کالا هم میتونه روی آدم‌ها تاثیر بگذاره. نحوه بسته‌بندی یک محصول در انتخاب‌های ما کاملاً موثره، بدون اینکه از این موضوع آگاه باشیم. یک اجتماع‌شناس به اسم برایان وانسینک (Brian Wansink) یک آزمایش در این زمینه انجام داده. توی این آزمایش به افراد حاضر در سینما 2 تا سایز مختلف پاپکورن دادن. تمام افراد یک مقدار اشتها داشتن، اما اونایی که سایز بزرگ‌تر رو گرفته بودن، 50% پاپکورن بیشتری خوردن، بدون اینکه به دلیل پشت این تصمیم خودشون فکر کنن. 

یک روش دیگه که روی آدم‌ها تاثیر میگذاره و باعث میشه بهینه‌تر از وسایل استفاده کنن، مشخص کردن مقادیری هست که در نگاه اول ایده‌ای ازشون نداریم.

تا حالا دقت کردید که روی در دهان‌شویه‌ها یک خط وجود داره که مشخص کرده چه مقداری برای یکبار شستشوی دهان کافیه. حالا فرض کنید این خط نبود. احتمالاً مصرف دهان‌شویه شما به صورت خودکار و بدون اینکه متوجه بشید، افزایش پیدا میکرد.

پس وقتی دنبال ایجاد تغییر هستی، اونم بدون اینکه آدم‌ها از خودشون مقاومت نشون بدن، همیشه به این فکر کن که چطور میشه به کمک اشیا و محیط، تاثیر گذاشت. 

مثلاً یک فست فود رو در نظر بگیرید که همیشه شلوغه و مدیریت مشتری‌ها کار سختیه. این موضوع کم‌کم باعث نارضایتی خود مشتری‌ها هم شده. اینجاست که میشه با قرار دادن یک دستگاه برای ثبت سفارش یا ارائه یک دستگاه کنترل راه دور برای اعلام آماده شدن سفارش، تا حدی کنترل اوضاع رو به دست گرفت.

خب، ما توی این خلاصه کتاب فهمیدیم که برای تاثیرگذاری بیشتر لازمه توانایی‌های کلامی خودمون رو افزایش بدیم، با الگوهای روانی ذهن انسان آشنا باشیم و همیشه حواسمون به تاثیر محیط اطراف و اشیا روی رفتار آدم‌ها باشه.

مهم‌تر از همه اینها، ما باید داستان‌سرایی رو یاد بگیریم. اینکه بتونیم داستان‌های درگیرکننده و متقاعدکننده بگیم نیاز به تمرین داره. اما قطعا این وقتی که میگذاریم ارزش داره. چون وقتی داستان‌سرایی بلد باشیم، میتونیم تاثیر فوق‌العاده‌ای روی جهان خودمون بگذاریم.