کتاب تاثیر

خلاصه متنی رایگان کتاب تاثیر

بعضی وقتا رفتار حیوونا به شدت احمقانه به نظر میاد.

 مثلاً بوقلمون مادر در حالت عادی، عمیقاً به جوجه‌هاش اهمیت میده، اما اگه جوجه‌ها اون صدای غریزی معمول خودشون رو درنیارن، اونا رو ترک میکنه و حتی بهشون حمله میکنه. ‌حالا اگه یه مجسمه راسو که دشمن بوقلمونه رو نزدیکش قرار بدیم، تا وقتی که بلند اون صدا رو دربیاره، باعث میشه بوقلمون مادر بهش علاقه نشون بده. این صدا محرک ساده‌ایه که تو بوقلمون مادر واکنش ایجاد میکنه و باعث میشه به سرعت جوجه‌هاش رو تشخیص بده. 

این که بوقلمون مادر با یه محرک صدایی فریب میخوره خیلی احمقانه به نظر میرسه، اما جالبه بدونین که ما هم از ساز و کارها یا میان‌برهای روانی مشابهی استفاده می‌کنیم. ما مجبوریم که دست به دامن اینجور میان‌برای بشیم، چون جهان یه مکان پیچیده‌اس و فکر کردن به جزئیات هر تصمیمی که می‌گیریم غیرممکنه.

به خاطر همین از میانبرای سریع استفاده می‌کنیم که اکثر اوقاتم مفید واقع میشن. همون جوری که دانشمندا می‌تونن یه بوقلمون رو گول بزنن تا برای یه مجسمه مادری کنه، تبلیغ نویسا و فروشنده‌ها هم میتونن ما رو گول بزنن تا از این میان‌برا علیه خودمون استفاده کنیم. اونا ‌معمولاً این کارو انجام میدن تا ما رو وادار به اجابت خواسته‌هاشون کنن مثال وادار کنن که محصولشونو بخریم. جمله قیمت نشون دهنده کیفیته، یکی از میانبراس که عموماً ازش سواستفاده میشه. مردم فرض میکنن که کالاهایی که قیمت بالاتری دارن کیفیت بالاتری هم نسبت به کانال‌های ارزون دارن.

یه فروشنده حیله گر میتونه به خوبی از این علیه ما استفاده کنه.

 مثال مغازه‌های فروش سوغاتی بیشتر وقتا جنسای بدون مشتری و غیر محبوبشون رو با بالا بردن قیمتشون می‌فروشن. دست و پنجه نرم کردن با پیچیدگی‌های زندگی باعث میشه وادار به استفاده از میانبرا باشیم، پس باید کسایی که می‌خوان با فریب دادن ما رو وادار به استفاده نادرست از میانبرای ذهنی کنن بشناسیم و از خودمون در برابرشون دفاع کنیم.

قانون عمل متقابل میگه که برای جبران هر چیزی که بقیه برامون فراهم کردن، احساس مسئولیت می‌کنیم. اگه کسی در حقمون لطفی انجام بده و ما اونو جبران نکنیم، یه بار سنگینی رو دوشمون حس می‌کنیم. به خاطر اینه که ما به عنوان یه جامعه نسبت به کسایی که متقابل لطف‌ها رو جبران نمی کنن نگاه تحقیر آمیز داریم.

ما اونا رو نمک نشناس یا فرصت طلب می‌دونیم، در نتیجه خودمونم می‌ترسیم که این برچسبا بهمون زده بشه. آزمایشا نشون میدن که مردم اینقدر مشتاق اینن که لطف بقیه رو جبران کنن که در عوض یه کار کوچیک لطفای خیلی بزرگتری انجام میدن. تو یکی از این آزمایش‌ها یه محقق برای تعدادی از افراد درون آزمایش به عنوان یه لطف کوچیک یه قوطی نوشابه ده سنتی خرید و در طی این آزمایش با یه گروه دیگه این کار رو نکرد. اون تو ادامه آزمایش از شرکت کننده‌ها درخواست کرد از بلیطای بخت آزمایی 52 سنتی که می‌فروخت خریداری کنن تا شانسش تو برنده شدن یه خودرو بیشتر بشه.

محقق به اونا گفت که هر چی بیشتر بخرین، شانس من بیشتر میشه. افرادی که قبلش براشون نوشابه خریده بود، دو برابر اون گروه دیگه بلیط خریدن. تو اینجور موقعیتی مشخصاً امکان سواستفاده وجود داره. تو این آزمایش، محقق با خرید یه نوشابه برای افراد اونا رو مدیون خودش کرد و حتی روش جبران این کارو هم براشون تعیین کرد. موسسه خیریه کریشنا با هدیه دادن گل به رهگذرا تونست روشون اثر بذاره و از اونا برای کمک به خیریه استفاده کنه. مردم عموما از این کار آزرده میشدن، اما برای جبران این کار مبلغی به موسسه کمک میکردن. نمی‌تونیم تموم لطفا رو برای مقابله با اینجور اقدامات سود جویانه رد کنیم، چون به یه آدم بداخلاق و منزوی تبدیل می‌شیم.

در عوض ما باید ماهیت واقعی پیشنهادا رو تشخیص بدیم. باید تشخیص بدیم که این یه لطف واقعیه یا فقط برای سواستفاده است. عقب نشینی بعد از جواب رد شنیدن یه ترفند دیگس که باعث عمل متقابل و اصل تضاد میشه. همون جوری که به جبران کردن لطف بقیه علاقه داریم، خودمون رو ملزم می‌دونیم در برابر کوتاه اومدن طرف مقابل تو مذاکره، ما هم از مواضع خودمون دست بکشیم. 

برای مثال اگه یه پسربچه دست فروش اول از کسی بخواد که یه بلیط بخت آزمایی 2 دلاری ازش بخره، اما بعد از این که جواب رد شنید عقب نشینی کنه و از اون شخص بخواد فقط یه شکلات یک دلاری بخره، اون شخص احتمالا برای جبران عقب نشینی اون کودک یه شکلات ازش میخره.

 استراتژی عقب نشینی بعد از جواب رد شنیدن به طرز خارق العاده‌ای تو به دست آوردن رضایت طرف مقابل و وادار کردن اون به اجابت خواسته‌هامون تاثیر داره.

 این کار باعث اصل تضاد هم میشه. وقتی دو گزینه پشت سر هم به ما نشون داده بشه تفاوت اونا بیشتر به چشم میاد. تو مثالی که گفتیم، شکالت یه دلاری در مقایسه با بلیط بخت آزمایی 2 دالری خیلی ارزون تر به نظر میرسه و همین مساله شخص رو به خریدن اون ترغیب می‌کنه.

عامل دیگه ای که تو تصمیم گیری ما تاثیر زیادی میذاره، کمبود منابعه. احتمالا دلیل این مسئله عدم علاقه مردم به از دست دادن فرصت‌هاست. مسئله‌ای که تبلیغ کننده‌ها خیلی خوب میدونن و برای استفاده از این ویژگی افراد از جمله‌هایی مثل فقط برای مدت محدود، آخرین فرصت یا حراج تا دو روز دیگه به پایان میرسه استفاده میکنن. یه مطالعه نشون داد که وقتی به گروه مورد آزمایش گفته شد حراج کوتاه مدتی برای گوشت وجود داره، اونا در مقایسه با شرایطی که در اون هیچ محدودیتی نبود 3 برابر بیشتر گوشت خریدن.

جالب تر این که وقتی بهشون گفته شد فقط تعداد کمی از این حراج خبر دارن میزان خرید بیشترم شد. این مسئله که تخفیف محدودیت زمانی داشت و فقط تعداد کمی از اون باخبر بودن باعث اونا در مقایسه با مشتریایی که از محدودیت زمانی اطلاع نداشتن، 6 برابر بیشتر گوشت بخرن. کمبود تو دو حالت خیلی تاثیرگذاره :

1. اگه اخیرا چیزی با کمبود مواجه شده باشه و دیگه مثل قبل در دسترس نباشه، تقاضا برای اون بیشتر افزایش پیدا میکنه. به خاطر همینه که انقلابا و شورشا تو شرایطی رخ میدن که کیفیت زندگی به طور ناگهانی و به شدت افت میکنه، نه تو شرایطی که استاندارد زندگی همیشه پایینه. کاهش و افت یهویی میل مردم به شرایط بهتر رو افزایش میده.
2. رقابت ما رو همیشه به هیجان میاره. چه تو مناقصه چه تو روابط عاشقانه و معاملات املاک. حتی فکر باختن چیزی به رقیب بی‌میلی و عدم تمایل ما رو به اشتیاق و هیجان پرشور تبدیل میکنه. به خاطر همینه که مشاورای املاک به خریدارای خونه میگن خونه مدنظر اونا چندین مشتری آماده به پرداخت دیگه هم داره. برای مقابله با اشتیاقی که به خاطر کمبود به وجود میاد باید همیشه اینو در نظر داشته باشیم که آیا اون کالا رو به خاطر فایده و کاربردش می‌خوایم یا اینکه صرفا می‌خوایم به هرقیمتی بخریمش و خواسته مون غیرمنطقیه؟

مردم چیزی رو میخوان که نمی‌تونن داشته باشن. وقتی تو ایالت فلوریدا مواد شوینده فسفات‌دار رو غیرقانونی اعلام کرد، نه تنها ساکنای اون بخش شروع به قاچاق و احتکار اون کردن، بلکه از اون به بعد پودرها و مایعات لباسشویی که فسفات داشتن به نظرشون بهتر از بقیه بود. 

ما هیچ وقت دوست نداریم فرصتا رو از دست بدیم

 به خاطر همین وقتی یه چیزی ممنوع میشه، احتمال اینکه بیشتر برامون جذاب بشه افزایش پیدا میکنه. به این پدیده اصطلاحاً اثر رومئو و جولیت میگن. پدر و مادرا بیشتر با این پدیده درگیرن. اگه بچشونو از بازی کردن با یه اسباب بازی خاص یا انجام یه کاری منع کنن، علاقه‌اش به اون اسباب بازی یا انجام اون کار بیشتر میشه. این مسئله تو دنیای بزرگ ساال هم مشکلات زیادی به وجود آورده، به خصوص درمورد سانسور.

چون اطلاعات ممنوعه ارزشمندتر از اطلاعاتی که به طور آزاد تو دسترس همه قرار میگیره تلقی میشن. یه مطالعه نشون داد که وقتی به دانشجوها گفته شد که یه سخنرانی علیه خوابگاه‌های مختلط قراره ممنوع بشه، این دانشجوها به نظرات و عقاید این سخنرانی حس همدردی و موافقت پیدا کردن بدون این که حتی یه کلمه از اونو شنیده باشن. طی یه آزمایشی که تو یه ساحل انجام شد، وقتی که مردم شاهد سرقت یه رادیو از زیر انداز مجاور خودشون بودن، فقط 52 درصد از اونا واکنش نشون دادن. اما وقتی که قبل از این اتفاق صاحب اون زیرانداز به مردم گفت که لطفا مراقب وسایل من باشین تا من برگردم، 52 درصد از اونا کاملا حواسشون بود و حتی دزد رو دنبال کردن و رادیو رو به زور ازش پس گرفتن. تمایل اونا به یکسان بودن اعمالشون با حرفی که زده بودن حتی بر نگرانیشون در مورد امنیت جانیشون برتری پیدا کرده بود. به نظرتون عامل یکپارچگی و هماهنگی چیه؟ جواب خیلی ساده هست: تعهد. 

تحقیقات نشون میدن به محض اینکه نسبت به چیزی با حرف یا عملمون متعهد میشیم، میخوایم سریع باهاش هماهنگ باشیم. قوی‌ترین نوع تعهد هم تعهد عمومیه. مردم برای اینکه با اقدامای قبلی خودشون تناقض نداشته باشن، حتی تصویری که از خودشون دارن رو هم تغییر میدن. بازرسای چینی بعد از جنگ کره با استفاده از این پدیده کاری کردن که زندانیای آمریکایی با اونا همکاری کنن. اونا اول از زندانیا خواستن که از موضع خودشون یکم کوتاه بیان و کارای کوچیک و کم اهمیتی برای اونا انجام بدن. 

برای مثال رو کاغذ بنویسن آمریکا بی‌نقص نیست و امضاش کنن. وقتی این جملات و اسم کسایی که اون رو امضا کردن تو کل اردوگاه زندانیا خونده شد، هم وطنای اون زندانیا بهشون برچسب همدست دشمن زدن. از اون به بعد خود اون زندانیا هم خودشون رو همدست چینی‌ها میدیدن، به خاطر همین بیشتر بهشون کمک کردن. اونا تصویری که از خودشون داشتن رو جوری تنظیم کردن که با کاری که انجام داده بودن تناقض نداشته باشه. داشتن تعهد کتبی بخش مهمی از این فرایند بود.

کلمه‌هایی که شخص نوشته باشه و امضا کرده باشه قدرت قابل توجهی دارن و اون شخص نمیتونه ازش فرار کنه.

 برخی فروشنده‌ها از همین تکنیک استفاده میکنن. اونا مشتری‌ها رو به تن دادن به تعهد‌های کوچیک که تصویر ذهنیشون رو نسبت به خودشون تغییر میده وا میدارن و همش قراردادها و معامله‌های بزرگی رو با موفقیت به سرانجام میرسونن. اصل مقبولیت اجتماعی میگه که ما برای تصمیم گیری و انتخاب کارای بعدیمون، به بقیه نگاه می‌کنیم که ببینیم اونا چی کار می‌کنن. از این تمایلمون هم ممکنه علیه مون استفاده کنن. مثل وقتی که سریالای کمدی تو لحظات خنده دار صدای خنده ضبط شده قرار میدن تا کاری کنن که بامزه تر به نظر برسه یا وقتی کارکنای کلیسا قبل از شروع مراسم با انداختن چند اسکناس تو سبد جمع آوری کمک‌های مردمی، کاری میکنن که به نظر بیاد افراد قبلی پول پرداخت کردن. مقبولیت اجتماعی مخصوصا موقع بروز شک و تردید خودشو نشون میده. مثل اتفاقی که در سال 1561 برای زن جوونی به نام کیتی جنوویس افتاد.

کیتی بیرون از آپارتمانش تو نیویورک با ضربات چاقو کشته شد. جنبه تکون دهنده ماجرا این بود که این حمله بیشتر از نیم ساعت طول کشید و 33 نفر از همسایه‌ها صدای فریادشو می شنیدن، اما هیچ کس دخالت نکرد یا حتی به پلیس زنگ نزد. این عدم فعالیت شاهدا به خاطر 2 دلیل بود :

1. اول اینکه وقتی افراد زیادی دخیل هستن، این موضوع مسئولیت فردی هر شخص رو سبک میکنه و باعث میشه بار کمتری رو شونه‌هاش احساس کنه.
2. دوم اینکه شک و تردید و عدم قطعیت خیلی زیادی تو محیط شهری موج میزنه چون افراد و موارد ناشناخته زیادی وجود داره. وقتی مردم مطمئن نباشن، به این نگاه میکنن که بقیه الان دارن چی کار میکنن. توی این مورد که تعریف کردم مردم سعی میکردن دزدکی از پنجره به بیرون نگاه کنن و این کار به بقیه این پیام رو میداد که کار درست هیچ کاری نکردنه. به خاطر همین اگه تو یه جمعی موقعیت اضطراری براتون پیش اومد، بهتره یه نفر رو از اون گروه جدا کنین و ازش درخواست کمک کنین. اینجوری دیگه اون نفر برای کمک به بقیه نگاه نمیکنه و به احتمال خیلی زیاد کمکتون میکنه.

ما تو انتخابامون بیشتر از بقیه تقلید می‌کنیم و این تمایل وقتی به اوج خودش میرسه که فرد مورد نظر شبیه خودمون باشه. برای مشاهده این مساله فقط کافیه به نوجوونا نگاه کنین. سلیقه و عقیده‌های اونا تو انتخاب لباس و مد کاملا تحت تاثیر هم سن و سالای خودشونه. به خاطر همین بازاریابا از تبلیغاتی استفاده میکنن که تو اونا با مردم عادی مصاحبه میکنن و خب البته بیشترشون هم ساختگیه. 

ما تمایل داریم که فکر کنیم این افراد شبیه خودمونن.

 به خاطر همین وقتی اونا محصولی رو تایید کنن، نظرشون رو نشونه قابل اعتمادی از بالا بودن کیفیت اون محصول در نظر می‌گیریم. تمایل ما برای تقلید کردن از بقیه آمار ناخوشایندی رو هم در پی داره : بعد از این که یه خودکشی به شدت تو رسانه‌ها توجه همه رو جلب میکنه، تو هفته‌های بعد تعداد افرادی که تو سقوط هواپیما یا تصادفای رانندگی جونشون رو از دست میدن به طرز چشمگیری افزایش پیدا میکنه. شاید گیج شده باشین که اینا اصلاً چه ربطی به هم دارن. ولی به نظر میرسه که بعضیا بعد از خوندن اون خودکشی تو روزنامه تصمیم میگیرن که برای تقلید از اون جون خودشون رو بگیرن. به خاطر دلایل متعددی، بعضیا ترجیح میدن مرگشون تصادفی به نظر برسه. به خاطر همینه که تعداد تصادفای بی‌دلیل افزایش پیدا میکنه.

تحقیقات نشون داده که هر خبر خودکشی که تو صفحه اول روزنامه‌ها چاپ میشه عملاً 23 نفر رو که در صورت عدم نشر اون خبر به زندگی ادامه میدادن، به کشتن میده. این پدیده اثر وردر نام داره و بر اساس یه کتاب قرن هجدهمی نام گذاری شده که موجی از خودکشی‌ها رو به تقلید از قهرمان داستان تو سراسر اروپا به راه انداخت. 

به نظر میرسه تو افرادی که بیشترین شباهت رو به فرد شروع کننده این موج دارن، این اثر شدیدتره. وقتی جوونا از خودکشی یه جوون با روحیات مشابه خودشون باخبر میشن دست به خودکشی میزنن و خودروهاشون رو از پل به پایین پرتاب میکنن و باز افراد مسن‌تر به اخبار خودکشی بقیه سالخورده‌ها واکنش نشون میدن.

این که ما ‌معمولاً در برابر کسایی که دوستشون داریم مطیع تریم یه اصل جهانیه و فروشنده‌های حرفه‌ای میدونن که چه عواملی باعث میشن که از کسی خوشمون بیاد. یکی از این عوامل جذابیت فیزیکیه. این عامل باعث به وجود اومدن اثر‌ هاله‌ای میشه. یعنی ما تمایل داریم داشتن یه ویژگی مثبت در فرد رو به سایر ویژگی‌های اون بسط بدیم و افراد جذاب رو باهوش، مهربون و صادق به حساب بیاریم. حتی نتیجه یه تحقیق نشون میده که ما تمایل داریم تو انتخابات به کاندیدای جذاب‌تر رای بدیم. ما همینطور به شدت مشتاق شنیدن تعریفیم و تمایل داریم کسایی که یکم شبیهمونن رو دوست داشته باشیم.

به خاطر همینه که فروشنده‌ها هی ازمون تعریف میکنن و تلاش میکنن یه جوری شباهت‌هایی رو بین خودشون و ما پیدا کنن.

مثل ادعای همشهری بودن یا یکی بودن رشته دانشگاه یا حتی علاقه داشتن به یه رنگ خاص. یه عامل قدرتمند تو دوست داشتن کسی همکاری برای یه هدف مشترک و تو یه تیم بودنه. روش بازجویی شناخته شده‌ای که معروفه به پلیس خوب پلیس بد دقیقا داره از همین عامل استفاده میکنه. بعد این که پلیس بد مظنون رو مورد آزار و اذیت کالمی قرار میده، پلیس خوب که مهربونه از مظنون دفاع میکنه و باهاش همدردی میکنه، اینجوری خودش رو به عنوان یه دوست و راز دار نشون میده و مظنون رو از این طریق وادار به اعتراف میکنه. 

برای این که نذاریم بقیه از این علاقه ما به خودشون سواستفاده کنن باید از خودمون بپرسیم که آیا علاقه و محبتی که به کسی داریم تو مدت کوتاهی ایجاد شده و شدت گرفته؟ اگه اینطوریه ممکنه قرار باشه سواستفاده‌ای رخ بده.

ما از موقع تولدمون یاد میگریم که از مقامات بالارده و قدرتمند اطاعت کنیم. همونجوری که استنلی میلگرم نشون داد، حتی ما این کار رو بدون فکر کردن انجام میدیم. میلگرم طی آزمایشی که طراحی کرده بود مشاهده کرد که شرکت کننده‌ها پذیرفتن به یه انسان دیگه حتی شوک‌های الکتریکی مرگبار وارد کنن، فقط به خاطر اینکه یه مقام دارای قدرت به اونا این دستور رو داده بود. اگه هیچ مدرکی از سطح قدرت یه نفر نداشته باشیم، برای اینکه میزان قدرتش رو تخمین بزنیم، از نمادای ساده استفاده می‌کنیم؛ مثلاً عناوین و القاب افراد ابزار خیلی قدرتمندی هستن.

برای مثال وقتی با یه استاد دانشگاه رو به رو می‌شیم، به طور خودکار محترمانه‌تر برخورد می‌کنیم، حتی اونا رو قدبلندتر تصور می‌کنیم. لباس‌ها و ابزار کار هم نمادهای قابل توجهی از قدرت هستن. مثال تو همین آزمایش میلگرم روپوش آزمایشگاهی سفید دستور دهنده و جدول نتایج و کاغذ و قلمش شرکت کننده‌ها رو متقاعد کرد که سوژه‌های آزمایش رو شکنجه کنن.

شیادا و کلاه بردارا دقیقا از همین مورد استفاده میکنن و تو موقعیت‌های مختلف از یونیفرم‌های خاص و کت و شلوار استفاده میکنن تا شما رو گول بزنن. اما ‌حالا چجوری می‌تونیم جلوی این سواستفاده رو بگیریم؟ تو این موقعیتا باید دو تا سوال از خودمون بپرسیم. اول این که آیا اون شخص واقعا تو جایگاه قدرته یا فقط داره تظاهر میکنه. و دوم این که تا چه حد انتظار داریم اون فرد تو این موقعیت صادقانه برخورد کنه؟ اون داره به منافع خودش فقط اهمیت میده یا نه؟