کتاب قبایل

خلاصه متنی رایگان کتاب قبایل

چی میشه که بعضی‌ها توی اینستاگرام و یوتیوب میلیون‌ها مخاطب وفادار پیدا می‌کنن؟

چی میشه که بعضی از شرکت‌ها مثل اپل یا تسلا بدون اینکه پول زیادی خرج تبلیغات کنن، هر سال معروف‌تر و پرسودتر میشن؟ جواب این سوال‌ها توی ذهنیت قبلیه‌ای ماست. اگر شما هم بتونید قبلیه‌ای پیرامون محصول خودتون شکل بدید، موفقیت‌های بزرگ ممکن میشه. اما چجوری؟ توی این کتاب میفهمیم.

سث گودین یکی از چهره‌های شناخته شده در دنیای بازاریابیه. گودین سال‌هاست که در این زمینه فعاله، تقریباً در تمام مراسم‌های مهم دنیا سخنرانی کرده، چندین کتاب موفق در این زمینه داشته و یک وبلاگ داره که خیلی‌ها دنبالش میکنن. حالا توی کتاب قبایل، سث گودین میخواد به ما یاد بده که چطور میتونیم یک قبیله پیرامون محصول خودمون بسازیم.

اول بگذارید از خودمون بپرسیم که اصلا یک قبلیه چیه.

یک قبیله گروهی از آدم‌هاست که به همدیگه، به یک رهبر و به یک ایده متصل شدن.

در تمام طول تاریخ، آدم‌ها در کنار هم جمع میشدن و با هم یک قبیله شکل میدادن. این قبیله‌ها بودن که به بقای ما انسان‌ها کمک میکردن. البته یک تفاوت مهم بین قبایل گذشته و قبایل امروزی وجود داره. قبیله‌ها در گذشته بر اساس مکان شکل میگرفتن. امروز هم البته همچین چیزی رو در قالب کشورها داریم. یک کشور مگه چیزی جز یک قبیله از آدمهاست؟ البته آدم‌ها در تعداد خیلی زیاد.

اما خب به لطف ابزارهای ارتباطی و مشخصاً اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، امروز دیگه محدودیت مکانی برای ساختن یک قبیله وجود نداره

پس قبایل مختلف هم خیلی راحت شکل می‌گیرن و رشد میکنن. مهم‌تر از اون، آدم‌ها الان این فرصت رو پیدا کردن که خیلی راحت عضوی از چند قبیله مختلف باشن و ظاهرا هم خیلی به این موضوع علاقه دارن.

اگر واقعا دقیق به دور و بر خودتون نگاه کنید، این قبایل همه جا هستن. قبایل مذهبی، قبایل ورزشی، قبایل شغلی، قبایل بازی‌های ویدیویی و کلی قبیله دیگه. حتی قبایلی پیرامون کتاب‌های مصور وجود داره. کسایی که با جون و دل دارن قهرمان‌هایی مثل بتمن، سوپرمن و اسپایدرمن رو دنبال میکنن.

همه ما دوست داریم به یک قبیله تعلق داشته باشیم. این بخشی از ذات ماست. این قبایل هستن که به ما هویت میدن. برای همین هست که توی ایران خودمون، آدم‌ها یا پرسپولیسی هستن یا استقلالی. این ذهنیت قبیله‌گرا تاثیر مستقیم توی دوستی‌ها، ارتباط ما با خانواده و حتی کسب و کارمون میگذاره. ما به سمت رهبرها و ایده‌هاشون کشیده میشیم و نمیتونیم جلوی این میل به تعلق داشتن و هیجان چیزهای جدید رو بگیریم.

نکته مهمی که باید بفهمید اینه که امروزه برای پخش کردن ایده خودتون بین مردم، باید قبیله خودتون رو ایجاد کنید. روش قدیمی برای پخش کردن یک ایده، تبلیغات انبوه بود. یک تبلیغ انقدر از طریق رسانه‌های بزرگ مثل تلویزیون تکرار میشد تا به گوش همه برسه. اصلاً کسب و کار به معنی ساختن محصولات معمولی برای عموم مردم بود و اونایی هم رشد میکردن که پول و قدرت کافی برای تبلیغات داشتن.

اما امروزه آدم‌ها از تبلیغات بی‌ربط و انبوه خسته شدن و روش جدید برای اینکه بتونی ایده خودت رو جا بندازی،

استفاده از قدرت قبیله است. یعنی اینکه بتونی یک گروه از آدم‌های خوره یک موضوع رو دور هم جمع کنی و به هم وصلشون کنی. این خوره‌ها تبدیل به اعضای قبیله تو میشن و پیام این قبلیه رو برای بقیه هم میبرن.

اینجوری به جای اینکه عموم مردم رو هدف تبلیغ قرار بدی، اعضای قبیله تو این پیام رو برای کسایی میبرن که بهش اهمیت میدن و کم کم قبیله بزرگ میشه. و یک شعله ساده میشه یک آتش گدازان.

توی این مدل جدید، ارتباطه که باعث رشد میشه. اعضای قبیله مدام پیام قبیله رو به گوش آدم‌های جدید میرسونن. ارتباط‌ها بیشتر و بیشتر میشه، کم‌کم رشد قبیله شتاب میگیره و به جایی میرسه که این قبیله، جریان ساز میشه و تغییر ایجاد میکنه.

خب، امیدوارم که تا اینجا به لطف صحبت‌هامون، قدرت قبیله رو به خوبی درک کرده باشید و البته کمی اشتیاق برای ایجاد کردن قبیله خودتون توی شما به وجود اومده باشه.

خب تا اینجا فهمیدیم که یک قبیله در ذات خودش، به معنی ارتباط داشتنه. ارتباط با دیگران، ارتباط با یک رهبر و ارتباط با یک ایده.

حالا این قبیله‌ها چجوری به وجود میان؟

برای اینکه هر گروهی از آدم‌ها رو تبدیل به یک قبیله کنیم، 2 تا اتفاق باید بیافته.

1. اول اینکه قبیله نیاز به یک علاقه مشترک داره. قبایل وقتی شکل میگیرن که بتونیم آدم‌ها رو برای یک هدف یا ایده مشترک متحد کنیم.
2. دومی هم اینکه اعضای قبیله باید راهی برای برقراری ارتباط داشته باشن. هر چقدر ارتباط بین اعضا راحت‌تر و سریع‌تر باشه، قبیله بیشتر رشد میکنه. ارتباط، کلید یک قبیله موفقه، چون این ارتباطه که پخش شدن ایده‌ها رو ممکن میکنه.

حالا چی یک قبیله رو در کنار هم نگه میداره؟ اهمیت دادن. اعضای قبیله برای اهداف قبیله و البته همدیگه، اهمیت قائل هستن.

و اما میرسیم به کلیدی‌ترین نقش توی یک قبیله، یعنی نقش یک رهبر

اگر رهبری در کار نباشه، قبیله‌ای هم به وجود نمیاد و فقط جمعی از آدم‌‌ها رو داریم. یک قبیله نیاز به فرد یا افرادی داره که رهبری رو به عهده بگیرن. مردم دنبال برقراری ارتباط، رشد کردن و چیزهای جدیدن. مردم دنبال تغییر هستن. اما بدون وجود رهبر، هیچ اتفاقی نیافته. 

میرسیم به این سوال که چجوری باید قبیله خودمون رو شکل بدیم؟

اولین چیزی که باید بفهمیم اینه: قبیله‌های جدید پیرامون عصیان‌گرها شکل میگیرن. کسایی که پای یک عقیده می‌ایستن و وضع موجود رو به چالش میکشن. کسایی که ایده‌ها و عقایدی دارن که با باور عمومی فرق داره. مردم منتظر عصیان‌گرایی هستن که برای دفاع از عقایدی که برای اونها هم مهمه، بلند بشن.

یک مثال عالی از این موضوع، ماریتن لوتر کینگ هست. کسی که یک رویا داشت. رویای کشوری که بر  اساس نژاد یا مذهب، تقسیم نشده باشه. از اونجایی هم که میخواست این رویا به واقعیت تبدیل بشه، لازم بود وضع موجود رو به چالش بکشه.

طبیعتاً آدم‌هایی هم بودن که توی این مسیر بخوان مانع‌تراشی کنن و در نتیجه تبدیل به دشمنش بشن. این کاملاً طبیعیه. وقتی شما یک قبیله ایجاد میکنید، دشمن هم براتون به وجود میاد. خیلی‌ها هستن که در مقابل یک ایده جدید مقاومت میکنن. اما اینکه دشمن داشته باشید، یک خبر خوبه. چون کمک میکنه پیام شما بیشتر پخش بشه.

در نهایت این نکته هم بگیم که قرار نیست شما یک ایده فوق٬‌العاده و جدید داشته باشید

ایده‌ها از قبل وجود دارن و رایگان هم هستن. قراره که از جاتون بلند بشید، آدم‌ها رو دور هم جمع کنید و باعث اتفاقات جدید بشید. استیو جابز نه خودش کامپیوتر رو اختراع کرده، نه خودش آدم‌ها رو به کامپیوتر علاقه‌مند کرده. صرفاً تبدیل به صدایی شده برای این آدم‌ها. تسلا هم اتومبیل‌های برقی رو اختراع نکرده. اما تونسته یک قبیله پیرامون این ایده شکل بده.

حالا بگذارید بریم سراغ یک نکته مهم دیگه که خیلی مواقع رهبرها بهش عمل نمیکنن. شما نباید پیام خودتون رو رقیق کنید تا قبیله‌تون بزرگ‌تر بشه. برعکس باید دقیقاً مشخص کنید که دنبال چه چیزی هستید و روی آدم‌هایی تمرکز کنید که به این پیام خاص شما اهمیت میدن. حالا هر چقدر که تعداد این آدم‌ها بخواد کم باشه.

درسته که هر چقدر آدم‌های بیشتری توی یک قبیله عضو بشن، بزرگ‌تر شده و ایده پشت اون قبیله هم همه‌گیرتر شده. اما قرار نیست همه دنیا عضو یک قبیله باشن. یک قبیله موفق نیاز به تائید و همراهی همه آدم‌ها نداره. همونطور که کوین کِلی، سردبیر مجله معروف وایرد، توی یک مقاله معروف گفته: «شما فقط به 1000 تا طرفدار واقعی نیاز دارید.»

برای موفقیت یک قبیله، در اولین قدم فقط به یک گروه متمرکز از خوره‌ها نیازه که ارتباط محکمی با هم دارن و و اونقدر به یک ایده اهمیت میدن که حاضرن برای پخش شدن اون ایده وقت بذارن. قبیله نیاز به معتقدهای واقعی داره که میل برقراری ارتباط با معتقدهای واقعی دیگه رو داشته باشن. نه اینکه هر آدمی با هر فکری بخواد عضو قبیله بشه و قدرتش رو از بین بره.

بنابراین، رهبرهای موفق در اولین قدم روی بزرگ کردن قبیله تمرکز نمیکنن و همش دنبال آدم‌های جدید برای عضویت در قبیله نیستن. به جاش روی محکم کردن رابطه قبیله تمرکز میکنن و وقتشون رو برای اعضای فعلی قبیله میذارن. در نتیجه یک قبیله مستحکم میسازن که اعضاش حاضرن برای رسیدن به اهدافشون قدم بر دارن.

حالا بیاید در اینباره صحبت کنیم که چطور قبایل میتونن دنیا رو تغییر بدن.

این موضوع زمانی اتفاق میافته که قبیله شما تبدیل به یک جنبش بشه

اینکه یک رهبر بتونه جنبشی به وجود بیاره، باید آدم‌ها رو به حرکت در بیاره. برای اینکار هم باید 3 تا کار انجام بده اول اینکه یک داستان تعریف کنه. داستانی درباره قبیله و آینده‌ای که میخواد بسازه. داستانی که احساسات آدم‌ها رو درگیر کنه. دوم اینکه آدم‌های علاقه‌مند رو به همدیگه و به خودش متصل کنه. سوم اینکه با جهت دادن و هدف دادن به قبیله، مسیری رو براش ترسیم کنه. و در نهایت همه اینها، منجر به یک تغییر میشن. اینجوریه که یک قبیله در کنار هم میتونن به یک هدف مشترک برسن. هدفی که هیچ کدوم از اعضای قبیله به تنهایی نمیتونست عملی‌اش کنه. اینجوریه که قبیله‌ها میتونن دنیا رو تغییر بدن.

اما خیلی از افراد و شرکت‌ها توی به حرکت در آوردن آدم‌ها شکست میخورن، چون فقط روی گزینه آخری تمرکز میکنه. یعنی اینکه جهت و هدفی رو مشخص می‌کنن، بدون اینکه داستانی بگن و آدم‌ها رو به هم وصل کنن.

یادتون هم نره که برای اینکه یک جنبش موفق داشته باشه، باید صادقانه صحبت کنید و شفافیت داشته باشید. مخاطب‌های شما احمق نیستن و متوجه آبزیرکاهی شما میشن. شما واقعاً باید به هدف خودتون باور داشته باشید. اولویت منافع شخصی شما نیست. تغییری که شما دنبالش هستید، فقط برای خودتون نیست.    

کی میتونه یک قبیله رو رهبری کنه؟ بعضی از ما فکر می‌کنیم که آدم‌ها یا رهبر به دنیا اومدن یا نیومدن. اما این واقعیت نداره. رهبرهای دنیا کسایی هستن که چیزی براشون اهمیت داشته و تصمیم گرفتن درباره اون چیز کاری کنن.

اونها به جای اینکه فقط نسبت به اتفاق‌های مختلف واکنش نشون بدن، خودشون اتفاق‌ها رو رقم میزنن. از کسی اجازه نمیگیرن. به روش خودشون عمل میکنن. نیازی به کاریزما ندارن، چون کاریزما با رهبر شدن به وجود میاد. به هدف خودشون اهمیت میدن. و توی پیامشون اصالت وجود داره و واقعاً بهش معتقد هستن. همین موضوع هم هست که آدم‌ها رو جذبشون میکنه.

رهبرها لزوماً علاقه‌ای به توجه دیگران ندارن،

اما از این توجه استفاده میکنن تا قبیله خودشون رو به هم نزدیک‌تر کنن و احساس هدف داشتن به قبیله بدن. اونها به اعضای قبیله قدرت میدن تا با هم ارتباط برقرار کنن. فضایی رو به وجود میارن که آدم‌ها با هم حرف بزنن و به کسی دستور نمیدن. کسی رو زور نمیکنن. اونها بلدن با اعضای قبیله ارتباط موثری برقرار کنن و احساساتشون رو تحریک کنن. اونها عصیان‌گر هستن.

رهبرهای جهان کم هستن، چون آدم‌های کمی حاضر میشن سختی رهبری رو به جون بخرن. اصلاً اگر قرار بود همه تبدیل به رهبر بشن، دیگه سنگ روی سنگ بد نمیشد. اما کسایی که حاضرن این سختی رو به جون بخرن هستن که میتونن تغییرات بزرگ رو ایجاد کنن. سخته که جلوی غریبه‌ها وایسی و یک ایده رو مطرح کنی. سخته که ایده‌ای رو بدی که ممکنه شکست بخوره. سخته که بخوای شرایط رو عوض کنی. سخته که از آرامش خودت بگذری. اما وقتی مسیر سختی وجود داشته باشه، یعنی ما به یک رهبر هم نیاز داریم که کمک کنه این مسیر رو طی کنیم.

توی این مسیر تنها چیزی که جلوی ما رو میگیره و نمیذاره بی‌نظیر باشیم، خودمون هستیم. مشکل ما ترس از شکست نیست. ترس از قضاوت شدنه. ترس اینکه آدم‌ها از ما متنفر بشن. ما با خودمون میگیم که اگر قرار باشه یک فیلم متفاوت بسازم، یا یک منوی متفاوت برای رستورانم طراحی کنم، آدم‌ها چه فکری راجع به من میکنن. اینجا لازمه از خودت بپسری که اگر کسی من رو قضاوت کنه، چه اتفاق بدی برام میافته؟ آیا واقعاً باعث میشه چیز ارزشمندی رو از دست بدم؟ از اون طرف اگر کاری نکنی چی؟ اونوقت قطعاً چیزی رو از دست میدی. شانس اینکه تغییری ایجاد کنی و زندگی معناداری داشته باشی. تنها مسیری که هیچوقت جواب نمیده، کاری نکردنه.

اصلا ذات رهبری یعنی اینکه از این ترس آگاه باشیم

این ترس از قضاوت شدن هم در خود ما وجود داره، هم در آدم‌هایی که دنبال رهبری اونها هستیم. قرار هم نیست از بین بره. فقط باید نسبت بهش آگاه باشیم. نگاهتون رو به قضاوت دیگران تغییر بدید. بهش اینجوری فکر کنید که وقتی کسی شما رو قضاوت کردید، یعنی یک کار عادی انجام ندادید. کاری انجام دادید که ارزش نظر دادن داشته.

این هم یادتون نره که بخشی از رهبری، (در واقع یک بخش بزرگ از رهبری) توانایی اینه که روی ایده خودت پافشاری کنی. شاید طول بکشه، اما بالاخره آدم‌ها متوجه میشن که تو دست بردار نیستی و همراهت میشن.

در طول مسیر، شاید احساس کنی که پخش کردن پیامت سخته. ممکنه کلی پول خرج کنی برای اینکه یک پیام رو به آدم‌ها منتقل کنی. اما نتیجه نده.

توی اینجور مواقع، مشکل احتمالا اینه که نمیتونی با آدم‌ها ارتباط بگیری. نمیتونی قلبشون رو هدف قرار بدی و در نتیجه به حرکت درشون بیاری. مردم زمانی پیامت رو به بقیه منتقل میکنن که تحت تاثیر قرار بگیرن و واقعاً به کاری که داری انجام میدی اعتقاد داشته باشن. پس هر چقدر هم پول خرج کنی، اتفاقی نمیافته.

به جاش دنبال راهی باش که با آدم‌ها ارتباط برقرار کن. با خودت صادق باش و اصالت وجود خودت رو کشف کن. توی ارتباط برقرار کردن هم، همین بخش صادق و با اصالت دیگران رو هدف بگیر. و به جای اینکه منطقی صحبت کنی، احساسات دیگران رو درگیر کن.

اگر دنبال ایجاد تغییری هستید، باید یک ارتباط واقعی و تاثیرگذار با آدم‌ها برقرار کنید

وقتی مارتین لوتر کینگ آدم‌ها رو توی واشنگتن جمع کرد، براشون یک صحبت منطقی درباره مراحل ایجاد توی آمریکا نکرد. به جاش یک پیام تاثیرگذار و پر از احساس رو به اونها منتقل کرد. درباره شرایط نابرابر جامعه گفته. بهشون گفت که تغییری لازمه. بهشون گفت که ازشون میخواد در کنار هم باشن، به چشم‌های همدیگه نگاه کنن و آگاه باشن ازاینکه برابرن.

لوتر کینگ صرفاً واقعیت‌ها و حقایق رو بیان نکرد. بلکه یک ارتباط احساسی با آدم‌ها برقرار کرد و در نتیجه تونست الهام‌بخش یک جنبش باشه. کاری کرد که آدم‌ها باور کنن که شدنیه، به این جنبش ملحق بشه و پای یک عقیه بایستن. اما هیچکس اینکار رو برای مارتین لوتر کینگ نکرد. مردم همراهش شدن چون میخواستن وضع موجود رو تغییر بدن و شرایط رو بهتر کنن.

استیو جابز رو در نظر بگیر. چی باعث شد که جابز تبدیل به یک رهبر بشه؟

• جابز پیام خودش رو رقیق نکرد و پای حرفش موند.
• دنبال راضی کردن همه نبود.
• هیچوقت سراغ ایده‌های عمومی و معمولی نرفت.
• یک قبیله مستحکم شکل داد.
• هیچوقت از کسی اجازه نگرفت.
• دنبال یک کار عادی هم نبود. میخواست بی‌نظیر باشه.

استیو جابز کاریزما نداشت. اتفاقا خیلی آدم بدقلقی بود و سخت میشد باهاش کار کرد. حتی از شرکت خودش اخراج هم شد. اما همچنان پای عقیده خودش موند. کاریزمای استیو جابز به لطف این پافشاری به وجود اومد.

در نهایت ایده اپل پخش شد

چون داشت با قلب مخاطب‌ها صحبت میکرد و بهشون میگفت که باید ماشین‌های ساده اما زیبایی بسازیم که واقعاً زندگی رو بهتر کنن. اونها مثل شرکت‌های دیگه با خرج کردن پول تلاش نکردن جا بیافتن.

امروزه برای اولین بار، هر کسی این فرصت رو داره که جریان‌ساز باشه. همه میتونن آدم‌هایی با تفکر مشابه رو دور هم جمع کنن و کارهای بزرگ رو ممکن کنن. آدم‌ها گشنه ارتباط، معنا و تغییرن. و با اینحال، خیلی از ماها این فرصت برای رهبری کردن رو نادیده میگیریم. چون ترجیح میدیم که یک زندگی آروم داشته باشیم.

مثل این میمونه که تمام زندگیت رو توی خواب راه بری و جرات سوال پرسیدن نداشته باشی. اگر واقعاً میل انجام کارهای جدید و جذاب رو داری، وقتش شده که دست به کار بشی. اگر برای کاری که میکنی اشتیاق داری، مطمئن باش آدم‌های دیگه ای هم هستن که با تو هم عقیده باشن. آدم‌هایی که منتظرن تا تو بلند بشی و کمک کنی به اهدافشون برسن.

بازار به شما نیاز داره. ما به شما نیاز داریم. ابزار کارتون هم در دسترس هست. فقط خود شما رو کم داریم. چشم‌انداز شما و اشتیاق شما.