کتاب انتشار نوآوری‌ها

خلاصه متنی رایگان کتاب انتشار نوآوری‌ها

به گفته ی آقای راجِرز انتشار نوآوری یک فرآینده 5 مرحله ایه که شامل: دانش، ترغیب، تصمیم‌گیری، اجرا و تأیید میشه و این پنج مرحله اساساً تعیین کننده موفقیت یا شکست یک نوآوری هستند. ما تو این خلاصه کتاب هر یک از این مراحل رو با هم بررسی میکنیم و یادمیگیریم چه جوری میتونیم شانس انتشار و پذیرش یک نوآوری رو در جامعه افزایش بدیم.
همچنین درباره این مسائل حرف میزنیم:
چرا در طول جنگ سرد مردم آلمان شرقی ماشین لباسشویی شون رو با میوه پر می کردند؟
چرا مردم در کشورهایی مثل چین یا ژاپن در استفاده از نوآوری ها دنباله روی مردم دیگه هستن؟
چرا این روزها تعداد افراد سیگاری کمتر و کمتر میشه
و چرا سالمندان همیشه آخرین گروه اجتماعی هستن که گوشی هوشمند خریداری میکنن؟

حالا اگه موافقین بریم تا با هم این موارد رو بررسی کنیم:
===================================

همونطور که گفتیم انتشار نوآوری یک فرآیند 5 مرحله ایه. پس بریم سراغ مرحله اول یعنی دانش

در مرحله دانش، فرد از وجود نوآوری آگاه می شه.

آخرین باری که تصمیم گرفتید از یه محصول یا خدمات جدید استفاده کنید، انگیزه تون چی بوده؟ شاید خودمون متوجه اش نباشیم، ولی تصمیم گیری ما همیشه از یک الگوی خاصی پیروی می کنه که شامل پنج مرحله است.
اولین مرحله، مرحله دانش هست، لحظه ای که برای اولین بار از یک فناوری یا نوآوری جدید، چیزی یاد می گیریم. اما چه چیزی ما رو به ورود به این مرحله سوق می ده؟ چه چیزیه که ما رو ترغیب میکنه راجع به یک نوآوری دانش بدست بیاریم؟ آیا ما به یه فناوری خاص ""نیاز"" داریم؟ یا این که با ظهور یک نوآوری جدید ما هم ""احساس میکنیم باید ازش استفاده کنیم""؟
یک دسته از آدما همیشه پیگیر نوآوری های خاصی مثل تکنولوژی های جدید اند ، چون تو زندگی شون نیاز دارن به این نوآوری ها. حالا ممکنه این نوآوری ها مربوط به حوزه کاریشون باشه یا استفاده ی شخصی داشته باشن. مثلا کسی که تولید محتوا تو حوزه تکنولوژی انجام میده، خیلی پیگیر گجت ها و محصولات جدید این فیلده (Field) و دائما اطلاعات اش رو به روز میکنه.
یا ممکنه بعضی ها هم از سر نارضایتی از موضوع خاصی، ترغیب بشن به پیدا کردن راه حل اش و در نهایت نوآوری جدیدی رو دنبال کنند و بخوان راجع بهش اطلاعات بدست بیارن.
مثلا، فکر کنید که یک کشاورز هستید و محصولات شما توسط یک آفت خاصی از بین می ره. تو چنین موقعیتی، احتمالاً دائما به دنبال یک آفت کش برای مقابله با اون آفت خاص هستین. با این حال، کسایی هم هستن که صرفاً تا آگاه میشن یک نوآوری وجود داره، اون رو دنبال میکنن.
گاهی وقت ها، انتشار یک محصول جدید در بازار از طریق کانال هایی اطلاع رسانی میشه که به طور خاص شما را هدف قرار نمی دن یا گاهی اوقات هم ممکنه به صورت دهان به دهان از وجود یک محصول باخبر بشید: شاید یکی از دوستاتون از یه دستگاه جدیدی که فکر می کنه بهش علاقه مندید بهتون خبر بده.
مثلا، وقتی که آخرین نسخه ی آیفونِ اپل در کنفرانس توسعه دهندگان معرفی می شه، خیلی از مجلات فناوری جزئیات عرضه و ویژگی های جدید اون رو ارائه می دن. در نتیجه، یکی از دوستای شما که شاید خوره ی فناوری هم باشه یکی از اون مجلات رو می خونه و با علم اینکه شما علاقه مندید، همه چیز رو در مورد آیفون جدید به شما می گه.
===================================

در مرحله ترغیب، نسبت به نوآوری، نگرش ایجاد می شه.

از هر طریقی که دانش تون نسبت به یک محصول به دست بیاد، وقتی از اون مطلع می شید چه اتفاقی میفته؟ آیا به سادگی و بدون تعصب تصمیم می گیرید از اون محصول استفاده کنید؟
در یک کلام، نه.
بعد از مرحله دانش، نگرش مطلوب یا نامطلوب نسبت به نوآوری پیدا می کنید. این مرحله ترغیب یا متقاعدسازیه.
اول، یک محصولی رو دوست دارید یا دوست ندارید. اگر اون رو دوست دارید، باید در مورد محصول تحقیق کنید و اطلاعات معتبری در موردش پیدا کنید. اما مشکل اینجاست که در مرحله ترغیب، ما همیشه در مورد اطلاعاتی که به دنبالشون هستیم گزینشی عمل میکنیم، تا جایی که ممکنه اطلاعاتی رو که احساسات اولیه ما رو در مورد محصول به چالش می کشه نادیده بگیریم.
به عنوان مثال، اگر محصولی رو پیدا کردید که فکر می‌کنید ظاهرش شما رو جذاب می‌کنه، ممکنه نظری رو که در مورد غیرقابل اعتماد بودن محصول بحث می‌کنه نادیده بگیرید.
در ادامه هم، ویژگی‌های نوآوری رو با نگرش خودتون نسبت به اون تطبیق می‌دید و سعی می‌کنید آینده اون محصول رو پیش‌بینی کنید. به عبارت دیگه، شما احساسات خودتون رو در مورد محصول در مقابل جنبه هایی مانند قیمت، پیچیدگی و عملکرد بررسی می کنید.
اگر هنوز در مورد محصول نامطمئن هستید، سعی می کنید اتفاقاتی که ممکنه در آینده بیوفته رو پیش بینی کنید. به عنوان مثال، اگر مدل جدیدی از دوربین رو بخرید، ممکنه احساس دودلی داشته باشید چون نمیدونین بقیه هم ازش استفاده میکنن یا مثلا میتونین ازش درست استفاده کنین یا نه.
بعد در نظر می‌گیرید که چقدر هزینه داره، استفاده از اون چقدر سخته و دوستاتون چه نظری راجع بهش دارن.
بعد از انجام تحقیقات و برخورد با دودلی‌های خودتون، اگر نگرش شما نسبت به محصول مثبت باقی بمونه، به احتمال زیاد شروع به استفاده از اون میکنید.
با این حال، برای بعضی از نوآوری ها هم نیاز نیست لزوما نگرش مثبتی نسبت به نوآوری وجود داشته باشه. مثلا، اکثر مردم، از جمله خود آدمای سیگاری، نگرش منفی نسبت به سیگار دارن. با این حال بیشتر سیگاری ها عادت سیگار کشیدن خودشون رو ترک نمی کنن.
===================================

مرحله بعدی از فرآیند نوآوری، تصمیم گیریه:
در مرحله تصمیم گیری، یک فرد انتخاب می کنه که یک نوآوری رو بپذیره یا رد کنه.
بعد از جستجوی اطلاعات در مورد محصول جدید و ایجاد نگرش نسبت به اون، حالا تصمیم می گیرید که ازش استفاده کنید یا خیر. به عبارت دیگه ای، شما یا نوآوری رو می پذیرید یا اون رو رد می کنید.
این مرحله تصمیم گیریه، و چند عامل در اینجا وجود داره که به پذیرش یا رد یک نوآوری مربوط می شه:
اول، نوآوری هایی که میشه قبل از خرید امتحان کرد، احتمال بیشتری دارن که مورد استفاده قرار بگیرن. و اگر مشخص بشه که اونها نسبت به سایر محصولات مشابه دارای مزیت های نسبی هستن - به عنوان مثال، عملکرد بهتری دان - سریعتر مورد استفاده قرار می گیرن.
به عنوان مثال، در ایالت آیووا  (Iowa)در سال1930، فروشنده هایی که بذر ذرت می فروختن، کیسه‌هایی از یک دانه جدید رو به کشاورزان می‌دادن که برای کاشت تقریباً یک هکتار ذرت کافی بود. از اونجایی که ثابت شده بود که این بذر جدید نسبت به اونچه که در حال حاضر استفاده می شد بهتره، کشاورزان متقاعد شدن که اون رو خریداری کنن.
دوم، رد کردن
رد کردن می تونه به صورت فعال یا منفعلانه اتفاق بیفته.
در رد کردن فعالانه، فرد به پذیرش نوآوری فکر کرده و احتمالاً اون رو امتحان کرده، اما تصمیم گرفته که اون رو قبول نکنه.
فرض کنید، یک توسعه‌دهنده نرم‌افزار در نظر داره برای ساخت ابزارهای خودش به یک کیت توسعه جدید سوئیچ (Switch) کنه. با این حال، بعد از چند آزمایش، اون متوجه می شه که کیت برای نیازهاش نامناسبه و برای استفاده هم بسیار پیچیده است، بنابراین اون فعالانه تصمیم می گیره که کیت رو رد کنه.
از سمت دیگه، رد کردن منفعلانه زمانی اتفاق می‌افته که فرد واقعاً به پذیرش نوآوری فکر نکرده باشه یا به سادگی وجود اون رو فراموش کرده باشه.
سوم، تصمیم برای پذیرش یک محصول عمدتاً تحت تأثیر هنجارهای فرهنگیه. افرادی رو در نظر بگیرین که در فرهنگ‌های جمع‌گرایانه زندگی می‌کنن یعنی جوامعی که به اجتماع و کنش بیشتر اهمیت میدن تا نیازهای فردی ، مثل چین، کره و ژاپن تو این جوامع اگر برخی از اعضای گروه آنها قبلاً یک نوآوری رو پذیرفته باشند، احتمال بیشتری وجود داره که باقی مردم هم دنباله روی اونها باشن و یک نوآوری رو بپذیرن.
===================================

حالا بریم سراغ مرحله بعدی از فرآیند نوآوری، یعنی اجرا:
در مرحله اجرا، فرد شروع به استفاده از یک نوآوری می کنه.

تا اینجا، فرآیند تصمیم گیری بیشتر شامل تفکر در مورد نوآوری و تصمیم گیری در مورد پذیرش اون بوده. اما زمانی که کسی یک نوآوری رو میپذیره، همه چیز تغییر می کنه. حالا، در مرحله اجرا، فرد باید به صورت فیزیکی از یک نوآوری استفاده کنه.
و به عبارتی نوآوری پیاده‌سازی بشه.
اما در واقع پیاده سازی شامل چه چیزهایی میشه؟
اجرا، بصورت کلی یعنی تغییر در رفتار کاربر. از ازونجایی که محصول جدید باید به صورت فیزیکی مورد استفاده قرار بگیره، فرد باید به طور فعال رفتار خودش رو تغییر بده، به این ترتیب که باید روش های استفاده صحیح از یک محصول رو ، یاد بگیره و به کار بگیره.
برای اجرای یک نوآوری، باید اون رو به دست بیارید، نحوه استفاده ازش رو یاد بگیرید و اطلاعاتی در مورد مشکلات احتمالی یا عوارض جانبی اش هم پیدا کنید. برای مثال، بیماری که شروع به مصرف یک داروی جدید برای تنظیم قند خونش می‌کنه، باید رفتار خودش رو هم تغییر بده. مثلا اون نمی‌تونه در حین مصرف داروی جدید الکل بنوشه و باید اینکار رو تا زمانی که دارو اثری کنه، کنار بگذاره.
حالا جالبه بدونید که در مرحله پیاده سازی، خیلی از کسایی که محصول یا خدماتی رو می پذیرن، با روش هایی جدید، کاربری اون ها رو تغییر میدن یا اون ها رو مجدد اختراع می کنن.
به عنوان مثال، در طول جنگ سرد در در آلمان شرقی برخی از مردم از ماشین لباسشویی مدل WM66 برای کنسرو کردن میوه ها استفاده می کردن، چون این دستگاه می تونست بدون شروع چرخه شستشو گرم بشه!
علاوه بر این، درجه بالاتری از اختراع مجدد می‌تونه طول عمر یک محصول رو افزایش بده و منجر بشه عملکرد اون از حد انتظارمون هم بالاتر بره.
به عنوان مثال، لِگو مایند اِستورمز (Lego Mindstorms) رو در نظر بگیرید. اینها یک سری ربات هایی بودن که از لِگو (Lego) درست شده بودن.
سازنده های این روبات ها، نرم افزار اونها رو اوپِن سورس (Open source) ننوشته بودن، اما بعد از اینکه چندتا برنامه نویس تونستن نرم افزار رو هک کنن، پایگاه هواداران فعال و اختصاصی مایند اِستورمز (Mindstorms) تونستن مدام اونها رو تغییر بدن و در نتیجه عمر این ربات ها رو به میزان قابل توجهی افزایش دادن. در نهایت، لِگو هم از این فرصت استقبال کرد و کیت های توسعه نرم افزار رو در اختیار طرفدارای مایند اِستورمز (Mindstorms) گذاشت.
===================================
مرحله بعدی از فرآیند نوآوری، تایید هست.
در مرحله تأیید، یک فرد ممکنه تصمیم خودش رو برای پذیرش تغییر بده.

بیاید بگیم مثلا شما شروع به استفاده از یک نوآوری کردید. آیا معنی اش اینه که شما برای همیشه از اون استفاده میکنید؟ شاید برخی از نوآوری ها به قدری عالی باشن که برای همیشه باقی بمونن، ولی یه سری دیگه رو فقط تا یه جایی استفاده میکنید.
حالا چرا اینطوری میشه؟
بعد از اینکه فردی تصمیم میگیره از یه نوآوری خاص استفاده کنه، میخواد نسبت به تصمیم خودش مطمئن بشه. به عبارت دیگر، اون وارد مرحله تایید شده میشه.
این مرحله با ناهماهنگی درونی در فرد شروع میشه. یعنی نارضایتی که یک نفر داره و میخواد کمترش کنه. و تایید زمانی اتفاق میفته که وضعیت قبل و بعد از پذیرش یک محصول، با هم دیگه متفاوت باشه و بعد از استفاده از محصول رضایت بدست بیاد.
به عنوان مثال، سیستم عامل مایکروسافت، یعنی ویندوز رو در نظر بگیرید. زمانی که اپل سیستم عامل خودش رو ساخت که استفاده ازش هم آسون‌تر بود، کسایی که از ویندوز به مک سوئیچ می‌کردن احتمالاً قبل ازینکار، از ویندوز ناراضی بودن.
پذیرندگان یک محصول جدید برای حفظ احساسات مثبت در مورد تصمیم خودشون، اغلب سعی می کنن با فیلتر کردن هرگونه اطلاعاتی که تصمیم شون رو تایید نمی کنه، از تجربه نارضایتی جلوگیری کنن. به این عمل میگن رویت انتخابی.
یعنی، پذیرندگان به دنبال تأیید مثبت تصمیم خودشون هستن: برای مثال کسایی که از ویندوز به مک (Mac) سوییچ کردن، به دنبال اطلاعاتی ان که نشون دهنده افزایش محبوبیت مک  Mac هست یا بررسی و نقد های مثبت رو دنبال میکنن.
گاهی وقت ها هم در مرحله تأیید، پذیرندگان تصمیم خودشون رو تغییر می دن و استفاده از نوآوری رو متوقف می کنن.
پذیرش یک نوآوری همیشه معایبی رو هم داره، مثلا اطلاعاتی که به پذیرنده راجع به یک محصول می رسه ممکنه غلط باشه، یا مشکلاتی که در استفاده از نوآوری جدید بوجود میاد از مزایای اون بیشتر میشه. اینجا ممکنه پذیرنده استفاده از محصول یا خدمات جدید رو حتی بعد از مرحله اجرا، متوقف کنه.
دلیل دیگه هم ممکنه این باشه که یک ایده بهتری جایگزین یک نوآوری می‌شه. و این نوآوری درخشش خودش رو از دست می ده چون پذیرندگان از عملکردش ناراضی میشن.
مثلا، سیگار کشیدن رو در نظر بگیرید، سیگار کشیدن زمانی تو آمریکا یک سبک زندگی محبوب بود و همه انجامش میدادن. ولی به مرور زمان و با شروع مطالعات بیشتر برای تأیید خطرات جدی سیگار، تعداد سیگاری ها کمتر و کمتر شد.
دلیل این اتفاق این بود که دولت‌ها و سازمان‌های غیرانتفاعی شروع خطرات سیگار رو به مردم اطلاع رسانی کردن و اقداماتی رو هم برای جلوگیری از سیگار کشیدن انجام دادن - مثل محدودیت‌های سیگار کشیدن در هواپیما، جدا کردن قسمت سیگار ها در کافه ها و مالیات‌های زیاد بر روی سیگار. در نتیجه تعداد افراد سیگاری تا امروز به شدت کمتر شده.
===================================


کسانی که دانش و منابع مناسب دارند، مسیر رو برای پذیرش نوآوری های جدید هموار می کنن، به همین دلیله که به اون ها میگیم مبتکر.
وقتی صحبت از پذیرش و استفاده آدما از یک نوآوری می شه، همیشه برخی از افراد جلوتر از دیگران هستن..
ولی چرا اینطوره؟
یک دلیل اینه که یه سری افراد خاص، نوآور تر از بقیه هستن.
مبتکرها کیان؟
از بین پذیرندگان، اولین کسایی هستن که محصول، ایده یا عمل جدیدی رو امتحان می کنن. این ادما فقط 2.5 درصد از همه پذیرندگان را تشکیل می دهند. اونها افرادی ان که همیشه به دنبال ایده های جدید میگردن.
مثلا، فرض کنید یکی هست عاشق ساعته. بیاید اسمش هم بگذاریم جان . جان و دوستاش اونقدر به ساعت ها علاقه مند هستن که در انجمن‌های آنلاین شرکت می‌کنن و مجلات و وبسایت هایی رو میخونن که به علاقه شون ربط داره. پس جان یک مبتکره: چون اون از آخرین روندهای ساعت سازی آگاهه و می دونه که بهترین ساعت های جدید در بازار کدوما هستن.
اما، مثل همه ی مبتکر ها، جان در اقلیته. تعداد مبتکر ها در جامعه خیلی کمه.
13.5 درصد از مردم نسبت به یک نوآوری پذیرش زود هنگام دارن، بعد 34 درصد از مردم، اکثریتِ زودهنگام هستن و 34 درصد دیگه هم جزو اکثریتِ دیررس هستن. به 16 درصد مردم هم که یک نوآوری رو خیلی دیرتر از بقیه استفاده میکنن عقب مانده یا جا مانده میگن.
مثلا، وقتی صحبت از گوشی‌های هوشمند می‌شه، افراد مسن معمولاً عقب مانده‌اند: یعنی کسایی هستن که آخرین خرید و استفاده از چنین دستگاهی رو دارن.
یکی دیگه از دلایلی که مبتکرا از بقیه جامعه جلوتر هستن اینه که اونها منابع و دانش زیادی در مورد یک ایده دارن.
برای اینکه کسی مبتکر باشه، باید منابع مالی برای جبران هر گونه ضرر و زیان ناشی از خرید نوآوری های قبلی رو داشته باشه. به همون اندازه، به توانایی درک و به کارگیری دانش فنی پیچیده هم نیاز دارن.
همچنین، این فرد باید با درجه بالایی از عدم اطمینان در مورد آینده نوآوری کنار بیاد. به عنوان مثال، افرادی که اولین تلفن‌های همراه رو  اوایل دهه 80 میلادی خریدن ، مجبور بودند پول زیادی خرج کنن، بفهمن چه زمانی و چجوری از تلفن‌ها استفاده کنن و با عدم قطعیت ندونستن اینکه آیا دیگران هم قراره از این تلفن‌ها استفاده کنن یا نه، مقابله کنن.
===================================

مزایا و سازگاری نسبی یک نوآوری، سرعت پذیرش اون رو به شدت افزایش میده.
ما فهمیدیم که چجوری نگرش‌ها و رفتار خودماون بر پذیرش یا رد نوآوری‌ها تأثیر می‌گذاره. اما خود نوآوری هم در پذیرش نقش به سزایی داره.
برای تسریع پذیرش نوآوری:
اولاً، نوآوری ها باید نسبت به سایر نوآوری های رقیب مزیت نسبی داشته باشن. فرقی نمی کنه که تو حوزه اقتصادی مزیت نسبی داشته باشه، یا حوزه اجتماعی یا غیره. نکته مهم اینه که شکاف قابل توجهی بین ویژگی‌های محصول اصلی و ویژگی‌های نوآوری جایگزین وجود داره.
به عنوان مثال، کشاورزان ذرت آیووا که راجع بهشون خوندیم، مزیت اقتصادی رو که برای استفاده از بذرهای جدید بهشون داده شده بود دیدن و در نتیجه عملکردشون و همچنین سودشون افزایش پیدا کرد.
در مقابل، برای کسایی که علاقه مند به خرید لباس های مد روز هستن، این عوامل اقتصادی مهم نیست، مهم اون اعتبار اجتماعیه که با پوشیدن لباس هاشون به دست می آورن.
حالا مورد دوم، برای افزایش شانس پذیرش، یک نوآوری باید با ارزش ها و نیازهای کاربران سازگار باشد.
به عنوان مثال، یک فناوری جدید رو در نظر بگیرید، مثل یک شبکه اجتماعی بسیار موفق یعنی اینستاگرام . این نوآوری سازگاری بالایی با ارزش‌ها، باورها، ایده‌ها یا نیازهای کاربرا داره و  نیازهای افرادی که می‌خوان با فامیل، دوستان صمیمی و دوستای قدیمی خارج از کشور در ارتباط باشن یا با آدمای جدید ارتباط بگیرن، کسب و کار داشته باشن و یا پلتفرمی برای ابراز خودشون میخوان رو برآورده می‌کنه.
از سمت دیگه، نوآوری های ناسازگار احتمالاً پذیرفته نمی شن. به عنوان مثال، به مدت دو سال یک کارمند بهداشت عمومی در یکی از روستاهای کشور پرو تلاش کرد تا ساکنین اونجا رو متقاعد کنه که آب آشامیدنی خودشون رو بجوشونند. با این حال، این کمپین در نهایت ناموفق بود.
چرا؟
چون سنت محلی این منطقه مصرف غذاهای گرم رو عامل بیماری ها میدونه. و این ادما فکر میکنن هر چه غذا یا آب گرمتر باشه، باعث میشه بیشتر بیمار بشن. یعنی این تصور که آب گرم می‌تونه با سلامتی همراه باشه، با باورها و ارزش‌های مردم این روستا ناسازگار بود.
===================================

امکان آزمایش یک محصول قبل از خرید، احتمال خرید اون رو افزایش می ده.
آخرین محصولی که خریدید چی بوده؟ آیا قبل از تصمیم گیری در مورد خریدش، اون رو تست کردید؟
این یک واقعیته که نوآوری هایی که می شه قبل از خرید امتحان شون کرد خیلی سریعتر در دنیا انتشار میشن. منظور اون محصولاتیه که قابلیت مصرف آزمایشی دارن.
با آزمایش یک محصول جدید، پذیرندگان بالقوه می تونن حس عدم اطمینان در مورد یک نوآوری رو در خودشون برطرف کنن.
با این حال، همه نوآوری ها هم امکان آزمایش ندارن. مثلا، موقع خرید خودرو، می تونید به نمایندگی خودروی خودتون مراجعه کنید و برندها و مدل های مختلف رو تست کنید. ولی وقتی دارین تصمیم می گیرین از کدوم ایرلاین  (Airline)برای سفر استفاده کنین، نمی تونین «پرواز آزمایشی» انجام بدین!
علاوه بر این، قابلیت آزمایش برای پذیرندگان اولیه یعنی همون کسایی که یک نوآوری رو قبل از پذیرش توده مردم می خرند و استفاده می کنند، مهم تر از پذیرندگان بعدیه.
دلیلش هم اینه که پذیرندگان قبلی هیچ سابقه ای برای دنبال کردن ندارن، در حالی که پذیرندگان بعدی همیشه می تونن به آزمایشات پذیرندگان قبلی مراجعه کنن و اطمینان پیدا کنن. اونها همیشه نیازی ندارن که خودشون یک محصول رو امتحان کنن. علاوه بر این، پذیرندگان بعدی، مثل قشر جامانده هم سریعتر یک نوآوری رو میپذیرن.
مثلا، کسایی رو در نظر بگیرید که وقتی کسی گوشی هوشمند نداشت، گوشی هوشمند خریدن. این پذیرندگان احتمالاً از نمایشگاه‌ها یا مغازه‌ها بازدید کردن تا خودشون ببینن این فناوری چجوری کار میکنه.
اما، الان که تقریباً همه یک گوشی هوشمند دارن، کاربرای جدید خیلی نیازی به آزمایش این فناوری ندارن. در عوض، اونها به سادگی می توانند به بررسی های محصول تو یوتیوب  (Youtube) یا وبسایت ها یا توصیه های دوستاشون اعتماد کنن.
پس برای مبتکرایی که زودتر از بقیه شروع به استفاده از یک نوآوری جدید میکنن، آزمایش کردن خیلی مهمه. در مقابل،  شما هم اگر زمانی محصولی رو خریداری کرده باشید که دیگران قبلاً ازش استفاده کرده باشن، دیگه آزمایش کردنش خیلی براتون اهمیت نداره.
چرا اینطوره؟ تا حدی به این دلیله که شما عملکردهای اون نوآوری رو از طریق بقیه بررسی میکنید، حالا در ادامه میبینیم این موضوع چقدر مهمه.
===================================


نوآوری هایی که میشه کارایی شون رو مشاهده کرد، یا به دیگران منتقل کرد، راحت تر پذیرفته میشن.


آزمایش پذیری مطمئناً به شما کمک می کنه تا با نوآوری سازگار بشین. چیزی که به افراد کمک می کنه اینه که به مردم اجازه بدیم محصول رو در عمل مشاهده کنن و نحوه عملکرد اون محصول رو با بقیه به اشتراک بگذارن.
چرا؟ چون توضیح و نمایش یک محصول جدید به دیگران به درک بهتر عملکرد اون محصول کمک می کنه.
دیدن بعضی ایده ها و انتقال شون به بقیه هم آسونه، هم می‌تونه به رفع هرگونه شک و تردیدی که هر کس ممکنه داشته باشه کمک کنه و باعث میشه بتونن پیچیدگی اون ایده یا مزیت های نسبی اش رو بررسی کنن. مثلا، دیدن نقد و بررسی های یک لپ تاپ تو یوتیوب قبل از خریدش باعث میشه با اطمینان بتونیم خریدمون رو انجام بدیم.
با این حال، نوآوری هایی هم وجود داره که قابل مشاهده نیستن یا ارتباط با اونها دشواره، مثلا برخی فناوری‌ها جنبه‌های قابل مشاهده و هم غیرقابل مشاهده دارن. به عنوان مثال، سخت افزار و نرم افزار کامپیوترها.
مثلا سخت افزار یک کامپیوتر، تجهیزات الکترونیکیه، در حالی که نرم افزار اون، سیستم عامله.
از اونجایی که جنبه نرم‌افزاری نسبت به سخت‌افزاری کمتر قابل مشاهده هست، نوآوری‌هایی که جنبه نرم‌افزاری دارن معمولاً سرعت پذیرش کمتری هم دارن.
برای مثال ایده رابطه جنسی ایمن رو در نظر بگیرید. این یک ایده نسبتا مبهمه چون تمرکز بر عناصر نرم افزاریه: یعنی پرهیز، تک همسری جنسی و سایر توصیه های جنسی ایمن که به سختی هم رعایت میشن. و عناصر سخت افزاری این ایده مثل استفاده از کاندوم کمتره به همین دلیله که کمپین های جنسی ایمن تا الان موفقیت متوسطی داشتن.
همونطور که می بینیم، گاهی اوقات توضیح و انتقال یک ایده سخته. پس وقتی این کار رو انجام می دید، سعی کنید با برجسته کردن جنبه سخت افزاری اون ایده، اون رو ملموس تر کنید.

===================================

عوامل تغییر امکان نیاز به تغییر رو ایجاد میکنند و در نتیجه پذیرش یک نوآوری رو سرعت می بخشند.
همونطور که دیدیم، مردم نوآوری ها رو به روش خودشون و با سرعت خاص خودشون می پذیرن. اما یک عامل دیگه ای هست که تفاوت بزرگی در پذیرش نوآوری ایجاد می کنه: یعنی عوامل تغییر.
عوامل تغییر، مثل معلمان، مشاوران، کارکنان بهداشت عمومی و غیره با برقراری ارتباط با آدما که همون پذیرندگان بالقوه اند باعث میشن ادما احساس نیاز به تغییر پیدا کنن و در نتیجه به سمت یک نوآوری برن.
این عوامل تغییر، کانال های ارتباطی زیادی داخل سیستم اجتماعی دارن که یک نوآوری رو دنبال میکنن. همچنین اونها می تونن راه حل های جدیدی رو برای مشکلات موجود شناسایی کنن و با انجام این کار، رفتارها رو تغییر بدن. اونا می تونن اهمیت یک مشکل رو بیان کنن و میتونن افراد یا کل گروه ها رو متقاعد کنن که قادر به مقابله با چالش های خودشون باشن.
به عنوان مثال، خانم جِن (Gen) که پنج سال در کنیا زندگی کرده، یک کارمند بهداشت عمومیه که با مدارس و مقامات دولتی روابط نزدیکی داره. اون تا الان تلاش زیادی کرده تا تأثیر سرطان دهانه رحم رو به معلما و مسئولا ارائه کنه و با والدین در مورد لزوم واکسینه کردن دختران صحبت کنه. با توجه به این تلاش و موقعیتش در جامعه، تعداد زیادی از دختران واکسینه می شون.
عامل تغییر باید یک ادم همدل باشه و همیشه در راستای منافع مشتری عمل کنه. برای موثر بودن، اون باید بر نیازهای مشتریای خودش تمرکز کنه.
چنین عوامل تغییر همدلانه ای بیشتر به بازخورد فکر می کنند، با افراد ارتباط نزدیک تری برقرار می کنند و بین مردم ،اعتبار بالاتری هم دارن.
به عنوان مثال، فروشنده ای که سعی می کنه یک مشتری بالقوه رو متقاعد کنه تا کود جدید شرکتش رو بخره، اگر اشاره کنه که چجوری محصول می تونه مشکل موجود مشتری رو حل کنه، شانس بیشتری برای فروش داره.
از سمت دیگه، اگر فروشنده بر نیازهای یک فرد متمرکز نباشه و نتونه برای مشکلات اون راه حلی بده، تلاش اون برای تغییر با شکست مواجه می شه.